専門用語やノウハウがないという理由から、以前はGoogleやYahoo!のリスティング広告の設計は、基本、広告代理店が運用を行うのが主流でした。
テキストがクリックされたら広告費として課金される成果保証型という点や、比較的低予算から始められるというポイントから、多くの企業がWeb広告の分野に参入を行っています。
しかし、広告代理店には、委託する広告費に応じて手数料がかかりますし、契約にはまとまった予算と期間を約束しなければなりません。
「自社で低予算で始めたい」「運用は自分たち社員でできないだろうか？」といったニーズも増え、広告運用を自社で行う中、「内製化（インハウス化）」が一つの選択肢として上がります。
しかし、内製化といってもメリットだけではありません。
そこで、今回この記事では、初心者の方でも分かりやすくリスティング広告を内製化するメリットとデメリットをご紹介していきます。
今回の内容をご覧いただき、自社の場合は内製化を導入すべきか、広告代理店にお願いするべきかを考える一助になれば幸いです。
リスティング広告の特徴
社内でリスティング広告の運用を行うといっても、どこから取り掛かればいいのかわからないと思います。
そこでまず、テーマとなるリスティング広告にはどういった特徴があるのかについて確認していきましょう。
リスティング広告は、「ユーザーが検索したキーワードと同じジャンルの商品やサービスが検索結果に表示される広告」というものです。
GoogleやYahoo!といった検索エンジンで何かを検索した際、検索結果の一番上に関連性の高いページのタイトルや説明文が表示されることはありませんか？
例えば、Googleで「広告運用」と検索した結果に表示されるのがこのような広告です。
検索結果の上にPCでは上部に4つ、下部に3つの広告が表示されます。
検索した「広告運用」というキーワードと関連性の高い広告代理店や、WEBマーケティング講座の広告が表示されています。
こちらがGoogleの提供している検索連動型のリスティング広告で、日本ではGoogle 広告とYahoo!広告が代表的です。
実際に、日本国内の検索エンジンシェアはGoogleが70％、Yahoo!検索が25％を占めていますので、国内で運用するにあたってはこの2つの検索エンジンについての知識を習得しておけば問題はないでしょう。
広告を掲載するには、この検索エンジンを運営しているサイトに使用料を支払うことはもちろん、掲載する広告文やテキスト、リンク先のページも含めて審査が行われます。
具体的なリスティング広告運用業務の内容
インハウス化のメリット・デメリットをお話しする前に、「そもそも具体的に何をやるのか？」を理解しておくのが重要だと思います。
そこで、リスティング広告で運用担当者が取り組んでいる業務内容について、少しご紹介していきまましょう。
業務内容は大きく2つに分かれ、広告配信前の「初期設定」と配信後の「アカウント運用」の作業が発生します。
それぞれ専門的な作業となっており、広告代理店に依頼すると初期費用として別途工賃が発生する場合もあります。
Google広告を例に説明して参りましょう。
初期設定
それではまず、運用開始前の準備作業を一覧にして、初期設定のプロセスを確認していきましょう。
- Googleアカウント作成
- Google広告のアカウント解説
- キャンペーン設定
- キーワードの選定
- 広告グループ作成広告文の作成
制作するには、サイトのURLを登録したり、支払いの設定、コンバージョンの設定など細かい作業も発生しますが、大まかな準備内容は上記のようになります。
アカウント運用
初期設定が済んだら、本格的な運用業務に入ります。
以降は、予算の消化が進んで広告費が発生していくため、日々アカウントの監視と調整が必要となってきます。
- 入札の調整
- キーワードごとの単価調整
- 広告文のテスト
- 検索キーワード設定
- 除外キーワードの設定
- レポーティング
異常を発見し、対処していくスキルが必要となるので、管理に慣れていない場合は答えがわからず失敗することも少なくはありません。
しかし、少額の予算でも役立つ運用をすることができるのがリスティング広告の強みです。
配信を即座に止めることもできますし、マーケターならPDCAを高速で回しながら課題を見つけ、ビジネスに必要なスキルを身に着けていくこともできます。
リスティング広告は内製化(インハウス化)した方がいいのか？
社内でリスティング広告のをインハウス化するといっても、どこから取り掛かればいいのかわからないという人も多いですよね。
広告代理店で運用ノウハウを実践してきた人材を引き抜いたといった事例はごく稀で、多くの企業のスタッフが兼務であったり、新規なのでスタートから軌道に乗せることは難しいと言えます。
はじめから月1,000万円以上の予算を見込んでいるのであれば、広告代理店に運営を任せましょう。
広告を出して広めたい商品やサービス、営業の仕方など各社で違いますし、購入やお客様からの問い合わせ、資料請求、来店などと出稿目的もそれぞれです。
まずは「社内で運用する」「広告代理店に依頼する」それぞれのメリットとデメリットを知った上で、自社に効果のある適切な方法を判断するようにしましょう。
インハウス化支援会社「アドベート」では、毎月無料のインハウス化支援WEBセミナーを実施していますので、興味がある方はぜひご参加ください！
↓ ↓ ↓
資料の請求・お問い合わせ
広告運用戦略の無料診断はこちら
リスティング広告の内製化(インハウス化)のメリット
それではここからは、リスティング広告の運用をインハウス化するメリットとデメリットについて確認していきましょう。
まずは、インハウス化のメリットについてご紹介します。
- PDCAを高速で回すことができる
- 自社の商品を理解した担当が広告運用できる
- ノウハウを社内に蓄積できる
- 代行手数料を削減できる
- 少額で広告運用をスタートできる
PDCAを高速で回すことができる
内製化の最大のメリットは、施策を高速で回せるという点でしょう。
広告代理店の担当は、一人で複数社の企業アカウントを同時進行で運用しています。
つまり、アカウントの監視やキーワードの選定、クリエイティブの変更など要望にはすぐに対応をしてもらえないこともあります。
契約書に、依頼から作業完了までの必要日数を明記している代理店もあります。
しかし、インハウス運用なら担当者がアカウントを常に監視でき、検証と実施を素早く行い次の施策に反映させることができます。
仮説を立てて細かく最適化を試すことができますので、時間と予算をムダにすることなくベストな施策に最短距離でたどり着くことができます。
自社の商品を理解した担当が広告運用できる
内製化した時は、運用を行うのは自社商品を熟知したスタッフです。
商品やサービスに詳しいのはもちろんのこと、どういったターゲットにどのようなコピーで訴求すればユーザーに響きやすいかや、自社商品がより魅力的に映るクリエイティブも理解しています。
もちろん、広告代理店も様々な良い商品の訴求をしてきていますが、自社商品の魅力がわかる社内担当者であるからこそ、より磨き上げられたコピーやクリエイティブで訴求を行えるのです。
ノウハウを社内に蓄積できる
広告代理店に運用を任せると、自社で広告に関する知識やスキルを蓄積していくことは当然難しくなります。
もちろん、レポートで実績や問題点を共有してもらえますが、運用代理店任せではなく具体的にどのように対応したかを依頼者が理解する姿勢が必要となります。
社内で運用を行えば、事例はすべて社内の大きな財産として蓄積されますので、運用ノウハウを獲得して積み上げていくことができます。
代行手数料を削減できる
代理店に運用代行を依頼する場合、手数料の相場は使用する広告費の20％になります。
例えば、毎月100万円を広告費として使用するなら、20万円を代理店に支払うことになり、合計120万円の出費となります。
さらに、アカウントの作成やキーワード選定、広告文の作成など、広告配信までの準備にかかる初期費用が別途発生する場合も。
内製化を行うことでこれらの費用が削減できて他への投資ができますので、コスト面のメリットは大きいと言えます。
少額で広告運用をスタートできる
「毎月30万円～」や「半年以上の契約」など運用する予算の基準値や期間に条件がある代理店も少なくありません。
例えば広告費が毎月10万円でも50万円でも、初期設定にかかる手間はさほど変わらないためこのような条件を設定しているのです。
しかし、これからWebマーケティングに力を入れていこうといった段階でまとまった予算を確保し、初めて取引を行う企業と長期契約する判断はハードルが高いですよね。
それに対し、内製化を行うことによって、一日数千円程度の低予算から広告運用を行え、うまくいかなかった際は戦略の変更や撤退も容易に可能なので、低リスクでWebマーケティングを展開できます。
リスティング広告の内製化(インハウス化)のデメリット
次に、インハウス化するデメリットを確認しましょう。
- 運用ノウハウを得るまでに時間とコストがかかる
- 各媒体の最新情報が手に入りにくい
- スキルを標準化しにくい
運用ノウハウを得るまでに時間とコストがかかる
内製化した場合初期設定から運用にかかわる全てを社内で行っていくので、サポートもなくまったくゼロから事例を積み上げていく必要があります。
安定した運用ができるようになるまでは、組織としては赤字になることもありますし、運用担当者が成長し、社内にノウハウを蓄積するまでには時間と予算に余裕を持つことが前提となります。
反して代理店に依頼すれば、過去の事例をもとにベストな戦略を立てて運用ができるため、安定した成果にたどり着くまでが早くなります。
各媒体の最新情報が手に入りにくい
広告代理店にはGoogleやYahoo!といった各媒体から様々な情報が共有されています。
新しい広告メニューや機能、あるいは他社事例も共有されるため、媒体からのホットな情報をすぐに広告の改善に役立てることができます。
また、各媒体のセミナーの案内も代理店には早い段階でされるため、常に最新情報を得ることができます。
インハウス運用だとこういった情報が共有されにくく、担当者が情報を積極的に仕入れていく必要があります。
スキルを標準化しにくい
広告代理店であれば社内でノウハウが共有されているため、自社担当が退職してしまっても影響は少ないかもしれません。
広告のインハウス運用をスタートさせる場合、中小企業の場合は1人のスタッフが「Webマーケティング担当」として各広告媒体の運用やWeb関連の施策を行うことがほとんどではないでしょうか？
属人的した状況になりやすく、スタッフが退職する際にはWEBマーケティング施策全般がストップしないように引継ぎをうまく行わなければなりません。
数名で運用したり教育体制を整えるなど、スキルを標準化する工夫が必要になります。
リスティング広告を代理店に依頼する場合のメリット
ここからは、広告代理店に運用を依頼するメリットとデメリットを確認しましょう。
まずはメリットについてご紹介して参ります。
- 広告運用のプロが担当する
- 最新情報やノウハウを持っている
- ランディングページやサイトの改善ができる
- 広告以外にリソースを振り分けられる
広告運用のプロが担当する
当然ですが、広告運用を行うのは情報に精通し、すでに実績を出しているプロです。
内製化では手探りで運用を行うため、正解にたどり着くまでに時間もかかりミスもつきものですが、代行業者に任せることで最適解にいち早くたどり着け、早い段階での実績を見込めます。
今までの業務と兼務で内製化して運用を行う場合、広告のクオリティが忙しさに応じて下がったり、検証を十分行えないなど業務の忙しさで成果にばらつきが生じることも。
代理店に依頼することで自分は実務に集中でき、広告は専門家に任せることで安定した成果に結びつきやすくなります。
最新情報やノウハウを持っている
広告代理店には各媒体の情報が共有されやすい、セミナーの案内を優先的にもらえるなどは、インハウス化のデメリットの部分でお伝えしました。
これだけではなく、GoogleやYahoo!など各広告プラットフォームが認めた“認定代理店”である場合、最新のメニューを正式公開前に使用することができたり、限定イベントへも出席が可能となります。
Googleの認定代理店はGoogle Partner、Yahoo!では認定パートナーと呼ばれています。
ランディングページやサイトの改善ができる
広告代理店のサービスメニューにもよりますが、広告のランディングページやサイト改善の提案をしてもらえる場合もあります。
広告文やクリエイティブの善し悪しはもちろんですが、広告運用の成果は遷移先のランディングページの完成度にも大きく依存します。
コンバージョンのボタンの色ひとつとっても、時流によって成果の出やすさは変わります。
自社のこだわりやターゲットを熟知している社内担当者だけではなく、最新の情報やノウハウを持つ広告運用担当者のアドバイスを取り入れてサイト改善ができるのは広告代理店を採用するメリットと言えるでしょう。
広告以外にリソースを振り分けられる
広告の運用を外部の代理店に業務を一任できるため、それ以外の業務に集中できますし、専任のスタッフを置く必要がないため人件費もカットすることができます。
広告担当を採用するリスクを感じるのであれば、広告代理店をうまく活用しながら事業を育てる作戦を取るのも一つの判断と言えます。
リスティング広告を代行業者に依頼する場合のデメリット
それでは次に、代行業者に運用を依頼するデメリットをご紹介します。
- 代理店や担当者のスキルを事前に確認できない
- 代行手数料がかかる
- 社内にノウハウを蓄積できない
- 緊急対応が難しい場合も
代理店や担当者のスキルを事前に確認できない
新しく広告代理店と契約を行う場合、代理店や担当者の実力を前もって確認できないというデメリットがあります。
広告代理店が業界で高い評価を得ていたとしても、実際に運用する担当者が新人であったり、契約前に期待していたほどの成果が得られないということが起こる可能性があります。
そういった点で判断が難しく、広告代理店選びに苦戦することもあると思います。
代理店によっては契約前のアカウントの診断を申し込むこともできますので、積極的に活用してみましょう。
代行手数料がかかる
インハウス化のメリットの箇所でも書きましたが、広告運用業務を外注化するため手数料がかかります。
委託する広告費の20％が相場ですが、代理店によっては「最低手数料」を設けている場合も。
例えば5万円の広告費の運用を依頼し、最低手数料が5万円の場合は
広告費5万円＋運用費5万円（最低手数料）＝10万円
となり、半分を手数料が占めてしまう計算に。
このように広告費によっては割に合わない計算になってしまいますので、実際に興味を持った広告代理店が見つかった場合は、料金体系と契約内容を事前によく確認しておく必要があります。
社内にノウハウを蓄積できない
実際の広告運用業務は代理店に依頼するため、事例や具体的なノウハウを社内で積み上げにくいです。
いずれインハウス化を検討しているのであれば、広告代理店任せにするのではなく打ち合わせやフィードバックで具体的な質問をしたり、セミナーや書籍で広告運用に関する知識を身に着けていく必要があるでしょう。
緊急対応が難しい場合も
代理店の担当が自社の広告アカウントを運用していくことになりますが、担当は一人で何社ものアカウントを同時進行で運用していくようになるので、緊急時でも即時には対応ができない場合があります。
10社の運用代行をしている担当なら自社の力配分は単純に1/10となりますし、かける広告費によっても業務の時間配分は変わってきます。
リスティング広告の内製化(インハウス化)のデメリットや注意点！外注化の基準は？まとめ
今回は、リスティング広告を内製化（インハウス化）するメリットやデメリット、広告代理店に依頼した際と比較してご紹介しました。
どちらにもメリット・デメリットがあり、広告費や自社の人員体制によってベストな選択は変わってきます。
ここまでご紹介してきましたが、「正解はない」というのが、正直なところです。
専門的とされてきた広告運用の技術も、現在はAIの進化したことで精度が格段に上がり、取り組みやすい状況にあります。
facebookやInstagramなど身近なSNSの広告が普及し、代理店任せにはしておけないというのも事実です。
インハウス化にチャレンジするなら、間違いなく今のタイミングではないでしょうか？
インハウス化支援のためのサービスや講座を行っている広告代理店も多く、学びながら社内からスペシャリストを育てることも可能となってきました。
ですが、月に1,000万円以上を広告費として使用する計画なら、ノウハウや最新の情報が蓄積している広告代理店に依頼するようにしましょう。
WEBマーケティング専門の部署や、もともと広告運用業務を社内で行っている場合は別ですが、大規模な予算の場合は知識と経験が豊富な広告代理店に依頼をした方が、複数の媒体へ配信を行えパフォーマンスも期待できます。
また、いざ代理店へ依頼する際は、広告費のほかに手数料として広告費の20％程度がかかり、初期費用が必要な場合があります。
最低運用手数料を設けていたり契約期間が何ヶ月以上と定められているかもしれません。
契約の前には内容を確認し、ヒアリングの上で依頼を検討することをおすすめします。
売上や事業の拡大のために行う広告出稿です！
手数料が安価でサービスメニューが豊富でも、結果が伴うことが大前提となりますので、契約前の対応や実際のお客様の声、どのような体制で運用を行っているのかもよく確認してから判断しましょう。
資料の請求・お問い合わせ
広告運用戦略の無料診断はこちら
