マーケティングの基本方針を決める上では、さまざまなフレームワークがありますが、その中でも特に押さえておきたい分析手法の1つが「STP分析」です。
STP分析は、市場調査などのデータをもとにして分析をすすめることで、自社にとって優位性のあるポジションを明確にすることができます。
新しい事業を展開したり、ライバル企業との差別化を図りたい際に役立つのはもちろん、業種に関係なく活用することができるのでおすすめです。
いざ、STP分析のフレームワークを活用しようとした際に、「STP分析がどのようのものか分からない」、「STP分析のやり方を知りたい」、「この目的でSTP分析を活用してもいいのか」など、悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
そこで、今回この記事では、【STP分析とは？やり方や目的をご紹介！】ということについてご紹介していきたいと思います。
STP分析とは？
STP（エスティーピー）分析は、マーケティングにおける代表的なフレームワークの1つとして位置付けられており、アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー氏によって提唱された手法です。
分析の際に必要とされる下記の3つの観点からなる、顧客主導型マーケティングのフレームワークで、
- S：Segmentation（セグメンテーション）：市場細分化
- T：Targeting（ターゲティング）：ターゲットとする市場の選択
- P：Potisioning（ポジショニング）：自社の立ち位置の明確化
の頭文字をとって名付けられた分析方法になります。
Segmentation（セグメンテーション）とは、市場の全体像を把握し、ある属性・ニーズなどで細分化する過程で、Targeting（ターゲティング）とは、細分化された市場のうち参入するものを選択する過程です。
そして、Positioning（ポジショニング）とは、参入する市場における自社と競合他社の位置関係を決定するという流れで進めていくケースが多いです。
主に新しい事業を展開していくうえで活用をすることとなり、BtoB・BtoCの両方に使うことができ、その製品の市場における立ち位置を明確化しておくことで、その後のマーケティング戦略を実行しやすくなります。
STP分析の目的とは？
STP分析の最大の目的は、他社競合との差別化を図りながらターゲットを確立し、市場で独自のシェアを獲得することです。
そのためには市場の細分化とターゲットの明確化、自社の強みや立ち位置を把握し、独自のシェアを獲得するための要素を抽出することができるので、売上を上げるためにはSTP分析は欠かせないのです。
また、STP分析は新規事業を展開するときだけではなく、すでにある商品やサービスに対しても活用することが可能です。
市場で良質なポジションをキープするためには、常に変化している市場や顧客ニーズに対して、STP分析によって市場やターゲット、競合や自社の立ち位置を把握し、臨機応変に戦略に落とし込むことが重要になります。
STP分析のやり方を解説
STP分析は、「セグメンテーション」、「ターゲティング」、「ポジショニング」の3つのステップで実施します。
以下で、詳しいやり方を確認していきましょう。
１．目的を明確にする
どんな事にでも、果たしたい目的、目指すべきゴールというものが存在します。
STP分析も同じように、実施する際にはまず、「なぜこの分析を行うのか」、「何を目的とするのか」、「目標とするべきゴールは何なのか」、「何を達成すれば良いのか」という目的を明確に言語化しておきます。
事業をするにおいて、売上金額や顧客数の目標を数値化するなど、具体的な目的を設定し、分析を行ううえでの軸として意識していきましょう。
この目的が明確でないと、STP分析の観点がずれてしまい、マーケティング施策を効果的に実施することができない可能性があります。
STP分析は、観点次第でさまざまな結論が出てくるので、目的やゴールを明確にしていれば、複数の選択肢の中から狙うべき選択をすることができます。
２．セグメンテーション
セグメンテーションは、広い市場を類似のニーズや特性を持つセグメント（顧客グループ）に分ける作業です。
まずは、以下のような変数を用いて市場を細かく分けていきます。
| 変数の分類 | 説明 | 分類の具体例 |
| 地理的変数（ジオグラフィック変数） | 国や都市、地域といった地理的な条件に関連する特性。 | ・東京都在住 ・勤務先が愛知県 |
| 人口動態変数（デモグラフィック変数） | 性別や年齢、家族構成、職業、収入といった人口動態に関連する特性。 | ・30代の男性 ・20代で子供が1人の夫婦 ・年収600万円以上 |
| 心理的変数（サイコグラフィック変数） | 価値観や嗜好性、性格といった心理的な状態に関連する特性。 | ・趣味が旅行 ・喫煙者 |
| 行動変数（ビヘイビアル） | 人の行動パターンに関連する特性。 | ・商品Aの購入経験あり ・1か月以内に問い合わせしたユーザー |
次に、4つの視点でセグメントする「4Rの原則」の有効性を分析します。
4Rの原則としては、
- Rank（優先順位）：優先度の高いセグメントであるか、優先順位はそれぞれ何位か
- Realistic（有効性）：対象セグメントに十分な売上につながるターゲットや市場があるか
- Reach（到達可能性）：商品やサービスを実際に届けられるか
- Response（測定可能性）：顧客に与える影響を計測できるか
上記を参考にして、自社に適した軸を組み合わせながらセグメンテーションを行っていきましょう。
３．ターゲティング
「ターゲティング」では、細分化したセグメンテーションをそれぞれ評価し、自社がこれから実際にターゲットとする市場がどこなのかを絞って決定していきます。
市場が成長していて、ニーズがあり、セグメントの規模や構造がどのようになっているのかを踏まえ、かつ競合他社が少ない自社が優位性を持ちやすいような市場を選定することがポイントです。
自社の強みを活かすことのできる市場を判断する際に、以下3つのマーケティング手法を用いるのが効果的です。
- 無差別型ターゲティング：全ての市場に同じ商品を供給するマーケティング手法
- 差別型マーケティング：それぞれのニーズに合わせた複数の商品やサービスを提供するマーケティング手法
- 集中型マーケティング：ターゲットにする市場のみに絞りマーケティングを行う手法
「無差別型ターゲティング」は、セグメンテーションで細分化された市場ごとの分類に関わりなく、多様なターゲットに同じ製品やサービスを提供します。
幅広い顧客にアピールをすることができる手法であり、顧客に類似した嗜好がある、あるいは大企業など、主に資金力のある大企業や食料品を扱う企業など、潤沢なケースで用いられます。
「差別型マーケティング」は、セグメントされた複数の市場に対し、それぞれのニーズに合わせた商品やサービス、プロモーションを提供するので、大きなコストがかかるため、資本力のある大企業や幅広い市場をカバーしたい大手メーカーなどで多く用いられます。
「集中型マーケティング」は、特定のセグメントに絞りマーケティングを行う手法で、主に高級メーカーやニッチな商品を取り扱う企業でよく見られ、限定された顧客層に対してきめ細かく深いアプローチをすることが可能なので、小規模企業など、資金が限られた中での戦略として用いられます。
自社にとって、目標を達成することが可能な市場を選択することが大切です。
４．ポジショニング
「ポジショニング」では、ターゲティングでの競合他社との比較を踏まえ、対象となる市場の中で自社が有利となるポジションを検討します。
ポジショニングの手順としては、
- ポジショニングの軸を決める
- ポジショニングマップを作成する
- 自社のポジションを決める
市場規模や競合他社の有無などをチェックし、自社があるべきポジションを見つけ、自社の製品やサービスを差別化し、ターゲット顧客により高い価値を提供するのかの戦略を策定していきます。
ポジションを可視化する方法として、ポジショニングマップと呼ばれる表を作成するのも有効です。
ポジショニングマップは、縦軸と横軸の2軸で4つの象限を作って、自社製品と競合の製品をポジショニングマップに配置することで、市場だけではなく、自社の戦略やどういった領域で勝負していくべきなのかを視覚的に把握することができます。
自社の隠れた優位性を見つていきましょう。
５・マーケティング戦略を決める
STP分析によってターゲットと自社の位置づけが明確になったら、これまで検討してきた要素を、具体的なマーケティング戦略に落とし込んで、商品開発や宣伝方法など、顧客に対してどのようにアプローチしていくかを決定していきます。
また、最初に設定した目的を達成することができるかどうかという視点からも判断し、結果次第では、既存製品やサービスの変更や改善なども考えていきましょう。
より効果的なマーケティング施策を立案したいという場合には、SWOT分析や4P分析などを組み合わせる分析手法もあります。
STP分析の各指標は、それぞれ連動しているので、分析をする順番が変わっても大きく結果が変わるということはないので、分析がしやすいプロセスから自由に分析をすすめていきましょう。
STP分析とは？やり方や目的をご紹介！のまとめ
今回この記事では、【STP分析とは？やり方や目的をご紹介！】ということについてご紹介してきました。
STP分析とは、マーケティング戦略の策定フローにおいて、事業やサービスの成長に欠かせない必要なフレームワークです。
セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定するので、新規市場への参入や商品開発を行ううえで押さえておきたい分析手法です。
STP分析を活用してマーケティング戦略を効果的に高めるためには、今回ご紹介したポイントを押さえながら分析をしていくようにしましょう。
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