この記事は、「リマーケティングって何？」「リマーケティング広告の仕組みについて知りたい」「リマーケティングの効果を上げたい」と、リマーケティング広告を配信する方の中には悩んでいる方もいるのではないでしょうか？
リマーケティングとは、広告主のウェブサイトなどを利用したことのあるユーザーに再アプローチするための広告です。
初心者向けの方への基礎知識や設定の手順などについて、また、間違いやすいポイントなどについても分かりやすく解説していくので、これから始めたい初心者の方にもおすすめです。
さっそく、ご紹介していきたいと思います。
Google広告のリマーケティングとは？
「リマーケティングリスト」とは、Webサイトに訪れたユーザーのリストのことを指します。
1度自社サイトを訪れたユーザーは、その他のユーザーに比べて確度の高いユーザーと言えます。
一般のユーザーは、サイトを訪問する際に、検索キーワードによって自分の悩みや問題、欲求を具現化しています。
実店舗に気になってお店に足を運んで考えているお客さんのイメージですが、ただ、お店に入れば物を絶対に買うかと言えば残念ながらそうではなく、その結果「高い、思っていたものと違った」、「手続きが面倒に感じた」といった様々な要因で店舗から離れてしまうことがあります。
ただ、前に1度興味をもったことには違いないので、アフターコロナにおいては「検索」と「リマーケティング」をガイドに予算を投下すべきです。
リマーケティング広告は、そのようなユーザーへCookie（クッキー）を付与し、テキストや画像、動画を用いて再アプローチをすることが出来る広告なのです。
ちなみにCookie（クッキー）とは、サイトを訪問したユーザー（ウェブブラウザ）に対して、データを一時的に保管しておく仕組みのことです。
Cookieは、ウェブサイトのログイン状態の保持やリターゲティング広告を配信する際に活用されています。
また、自社サイトへの訪問だけでなく「保存をした」「カートまで来たユーザー」「購入後一定期間を経たユーザー」という条件を設定して配信することも可能です。
Google広告のリターゲティング広告との違いは？
リマーケティング広告は、「リターゲティング広告」と呼ばれることもありますが、一体何が違うのでしょうか？
リターゲティング広告は、配信するためのコードのことで、この言い方は、Yahoo!広告で同様の配信を行なう時に使う言葉です。
リマーケティングもリターゲティングも、どちらも本質的には変わらず、管理画面から取得することができるので、特別な知識はなくても問題ないです。
強いて違いを言うなら、広告の配信先が媒体ごとに違うということくらいです。
Googleのリマーケティング広告の配信の種類について
リマーケティング広告の配信には、いくつか種類があります。
そこで、リマーケティング広告の配信の種類をご紹介していきたいと思います。
標準のリマーケティング
標準のリマーケティングとは、広告主のウェブサイトに訪問したことがあるユーザーが、ディスプレイ広告の配信ネットワーク内のサイトやアプリを閲覧しているときに広告を配信できる機能です。
リマーケティング用のタグをウェブサイトに設置して、そのタグを読み込んだユーザーをリスト化して配信対象に設定することで利用することが可能です。
メリットとしては、サイトの閲覧履歴によってセグメントを容易に作成できるのが標準のリマーケティングの大きな利点となっています。
たとえば、「商品をカートに入れたけれど離脱したユーザー」など購買意向が比較的高いユーザーへの広告配信は高い成果が得られることが多くあります。
アプリのリマーケティング
アプリのリマーケティングとは、広告主が所有しているAndroidやiOSアプリ内の行動履歴をもとにして作成したユーザーリストを使用して広告を表示するという機能です。
たとえば、ゲームアプリで一定期間アプリを起動していないユーザーへアプリの起動を促すなど、休眠顧客の呼び起こしに活用できます。
また、アプリのリマーケティングは、各広告媒体と連携可能なSDKをアプリに実装し、Google広告またはYahoo!広告に連携することで、アプリのインストールや起動回数、購入などのアクションごとにリスト化したユーザーに広告を配信することができます。
SDK（Software Development Kit）とは？
ちなみにSDK（Software Development Kit）とは、ソフトウェアを開発するために必要な技術文書やプログラムなどを一つにまとめたものです。
アプリにSDKを実装することで、アプリ内の行動履歴を測定することが可能になります。
また、各広告媒体と連携をすることが可能なSDKを実装することで、広告配信に必要な設定もできるようになります。
動的リマーケティング配信
動的リマーケティングとは、広告主のウェブサイトやアプリの閲覧状況などのユーザー行動に合わせて、それにプラスでユーザーがWeb内で閲覧したサイトや内容を元に広告をカスタマイズして配信を行う手法です。
また、ユーザーごとに実際に閲覧した商品やサービスを広告のクリエイティブとして配信できるので、たとえば、人材や不動産賃貸など、人の好みやこだわりが強く作用するサービスなどで効果的です。
メールリストを活用したリマーケティング
メールリストを活用したリマーケティングとは、ユーザーのメールアドレスを使ってリマーケティング配信を行う手法です。
カスタマーマッチとも呼ばれ、広告主のもつ顧客の連絡先情報（メールアドレスや電話番号、住所など）を暗号化された状態でGoogleと共有します。
そうすることで、顧客情報に基づいたユーザーリストを作成できる機能で、リストを収集するような配信ではとても有効な手段です。
既存顧客への再度アプローチをするのはもちろん、そのユーザーリストを基に類似ユーザーリストを作成することもできます。
動画リマーケティング配信
動画リマーケティングとは、Web上で動画を見ている時に表示される広告のことです。
自社のブランディング動画などを視聴したユーザーへ広告表示を行う事ができます。
また、広告主所有のYouTubeチャンネルや動画を過去に視聴したことのあるユーザーに広告を表示するので、対象のYouTubeアカウントとGoogle広告を連携することで利用することができます。
モバイルアプリ関連のリマーケティング配信
モバイルアプリ版、モバイルサイト版の利用者に向けてアプリ表示を行う手法です。
該当するアプリを販売している広告出向者は、これはやらないと損なレベルです。
Googleアナリティクスのリマーケティング
Googleアナリティクスのリマーケティングとは、Googleアナリティクスの計測データを基にGoogle広告のユーザーリストを作成できるという機能です。
Google広告とGoogleアナリティクスとを連携することで、「滞在時間」や「セッション数」などのGoogle広告のユーザリスト設定画面（オーディエンス マネージャー）では指定できないセグメントをもとにユーザーリストを作成することができます。
検索広告向けリマーケティング リスト（RLSA)
検索広告向けリマーケティングリスト（RLSA)は、検索広告用キャンペーンまたは広告グループにユーザーリストを紐付ける機能です。
たとえば、サイト訪問済みのユーザーなのかそうでないのかで、キーワードの入札に強弱をつけます。
また、利用方法として、広告文を出し分けるといった方法があります。
Google広告のリマーケティングのメリットとデメリット
どんなことにも「メリット」と「デメリット」が存在しています。
ここでは、リマーケティングのメリットとデメリットについてご紹介していきたいと思います。
リマーケティングのメリット
まずは、リマーケティングのメリットを見ていきましょう。
リマーケティングのメリットとしては、広告主が所有しているウェブサイトやアプリ、YouTube動画にアクセスしたユーザーの行動履歴や、顧客の連絡先情報を基にユーザーをリスト化し、そのリスト（以下、ユーザーリスト）をターゲティングした広告配信が可能になるということです。
リマーケティングを利用することで次のようなメリットを得られます。
- リマーケティング広告はCVRが高い
- 商品を購入せずにサイトを離脱したユーザーへ別のオファーを提示できる
- 商品の比較検討期間にも定期的にアプローチできる
- 既存顧客にセールや新商品の発売などのイベントの案内ができる
リマーケティング広告は、CVR（サイトへの反応率）が比較的に高い広告です。
なので、ユーザーが初めてのサイトを訪問して、そのままコンバージョンにいたるケースは多くありません。
とたえば、「水漏れ」や「鍵交換サービス」などであれば、緊急性が高いので比較検討の期間は短いですが、たとえば「化粧品」や「雑貨」などの選択肢が豊富なものは、デザインや価格・機能性など考慮してじっくり選びます。
このように、リマーケティングは比較検討期間が長い消費と相性が良いとされます。
漠然と欲しい！という思いがあるユーザーへ広告が提示されるので、より効果的でCVRの高い効果が期待できます。
リマーケティングのデメリット
リマーケティングのデメリットとしては、配信対象のボリュームが少ないと効果が出にくい点です。
さらに、自社商品がどれほどの検討期間で購入されているのかを把握して、良いタイミングで配信する必要があります。
また、より多くの掲載枠を確保するためにも、多くのサイズのバナーを含めた配信のフォーマットに対応する必要があります。
画像サイズ等は、GoogleもYahoo!でも同一の場合がほとんどですが、媒体ごとに異なるケースもあるので、ラーニングサイトやヘルプで確認をしつつ、調整をするようにしましょう。
また、フリークエンシーを見定めないと、ユーザーに「煩わしい」「しつこい」という不快な感情を抱かれかねないので注意をするようにしましょう。
フリークエンシーとは、Web広告がユーザーに接触した頻度のことです。
Google広告のリマーケティングの設定方法
リマーケティング広告の配信を行なうためには、もちろん設定が必要です。
リマーケティング広告は、リマーケティングタグ（サイトリターゲティングタグ）を取得する必要があります。
タグの設置を行うことで、ユーザーデータ「Cookie」を取得しリマーケティング配信に利用できるようになります。
Cookieとは、Webサイト上でのユーザーを識別する機能で、ECサイトで1度入力した情報が自動的に表示される仕組みです。
リマーケティング機能が利用できるサービスはいくつかありますが、ここではよく使われる2媒体をご紹介したいと思います。
①Google広告でキャンペーン設定を選択する
まず、Google広告にログインして「キャンペーン設定」を選択します。
キャンペーンタイプには「ディスプレイネットワークキャンペーン」と「検索ネットワークキャンペーン」がありますが、この時「ディスプレイネットワークキャンペーン」を選択して、キャンペーンを作成します。
「検索とディスプレイキャンペーン」を選択してしまうと、検索枠にまで表記されて意図しない配信を行う可能性があります。
②リマーケティングタグを取得する
次に、Google広告から「リマーケティングタグ」を取得します。
そして、共有ライブラリのユーザーリストから、広告を表示させるユーザーの条件を設定します。
ここで「新しいタグ」をクリックすると、リマーケティングタグが発行されます。
初歩的なことですが、グローバルサイトタグがすべてのページに設置できているか確認する必要があります。
タグを設置するページの例としては、
- TOPページ
- 商品一覧ページ
- 商品詳細ページ
- 申込内容入力ページ
- 申込内容確認ページ
- サンクスページ
タグは、漏れがないように設置するようにしてください。
タグ設置の確認が完了したら、今後はタグが有効か確認する必要があります。
［ツールと設定］ から［共有ライブラリ］から［オーディエンスマネージャー］をクリックします。
［オーディエンスソース］ からGoogle広告タグの［詳細］をクリックすると、グローバルサイトタグのステータスのメニューが表示されます。
［オーディエンスソースは、過去24時間アクティブです］と表示されていれば問題ありませんが、アラートが出ている場合は、設置ミスの可能性があるので、正しく設置されているか（コピペ、設置箇所など）をご確認ください。
③有効期間ごとに入札単価を変える
「有効期間（＝リーセンシー）」とは、ウェブサイトに流入したユーザーをオーディエンスに登録しておく日数のことです。
リーセンシーの期間が短いほどCVRが高く、期間が短くなるにつれてCVRは低下していきます。
運用事例として、全国に店舗がある弊社クライアントのリーセンシー別の実績です。
リーセンシーの期間を1日・7日・30日で複数リストを作成して配信した結果、「1日」が最もCVRが高くなることが分かりました。
| リーセンシー | 表示回数 | CVR | クリック単価 |
|---|---|---|---|
| 01日 | 1,041,806 | 1.50% | 134 |
| 07日 | 1,802,089 | 1.12% | 118 |
| 30日 | 2,840,061 | 0.95% | 110 |
例えば、以下のように入札する単価を調整比率を調整することで効果的に配信できます。
- 01日：入札単価＋20%
- 07日：入札単価＋10%
- 30日：入札単価＋0%
ページの深い階層まで見てくれているユーザーほど、自社の商品やサービスに高い興味を持ってくれているので入札を強化すると効果的です。
④タグをWebサイトやアプリに挿入する
取得したリマーケティングタグを、Webサイトやアプリに挿入していきます。
モバイルアプリのセクション全体や、Webサイトのそれぞれのページなどにリマーケティングタグを貼り付けてください。
ここで、タグマネージャーと呼ばれる「タグ」の一括管理ツールを使うととても便利です。
⑤リマーケティングリストを作成する
最後に、Webサイトを閲覧したユーザーのリマーケティングリストを作成します。
リマーケティングリストを使いこなす事で、上記で説明した「コンバージョンをしたユーザー」や「カート落ちユーザー」への配信をしたり、また、配信除外もすることが可能になります。
ここまでの手順を踏まえて、ユーザーの画面にリマーケティング広告を表示させることができます。
作成を行ったリストはしっかりキャンペーン（実質広告グループへ）紐付けするようにしましょう。
Google広告のリマーケティングの配信戦術
リマーケティングをする際は、ただ設定をして広告を配信して終わりではありません。
配信してからが重要で、どのようにユーザーリストを設計し、どのように運用コントロールを行うかというしっかりとした戦術が必要となってきます。
その方法はさまざまで、広告主のウェブサイトが複数ドメインある場合に活用したり、訪問者の購入モチベーションを加味したり、ロイヤリティの高い訪問者へのアプローチなど、たくさんあります。
せっかく配信したので売り上げを伸ばしたいですよね。
ここからは、売り上げを伸ばすための配信戦術をご紹介したいと思います。
異なるドメインへ訪問するユーザーへの配信
異なるドメインへ訪問するユーザーへの配信ということです。
リマーケティングは、異なるドメインに訪問したユーザーに対しても、広告を配信することが可能となっています。
たとえば、広告主が保持しているメディアサイト（例：http://A.jp/）などにリマーケティング用のタグを貼り付けて、そのメディアサイトに訪問したユーザーに広告主のサービスサイト（例：http://B.jp/）の広告を配信する、などといったことが出来ます。
追跡期間に応じた段階的な配信を検討
次に、追跡期間に応じた段階的な配信を検討するということです。
リマーケティングは、ユーザーのモチベーション毎にそれに合った配信をして、さらに強弱をつけることで、より成果を上げることに繋がります。
たとえば、Googleアナリティクスでコンバージョン＞マルチチャネル＞所要期間（Google アナリティクスでeコマースの設定をしている場合は、コンバージョン＞eコマース＞購入までの間隔）を見て追跡期間ごとにリストを分けることが出来ます。
そこで、それぞれの段階に応じた入札を行うというやり方があります。
デメリットとしては、細分化しすぎると十分な広告配信ができなくなったり、データが細切れとなって最適化や分析が行いづらくなります。
なので、どの程度までリストを細分化するかは、リストのボリュームと相談して検討することをおすすめします。
また、スマート自動入札を利用する際にも、ユーザーがそのリストに登録されてからの経過時間も考慮されるので、必要以上に期間を区切るのは避ける方がいいと思います。
購入者への配信
最後は、購入者への配信です。
リマーケティングは、プロダクト提供当初は原則的に、未購入者への初回購入を促すための代表的な施策の1つとしてありました。
しかし、今では当初と変わってリマーケティングを顧客に向けて配信することで多くのアプローチをすることを可能にしています。
たとえば、過去に商品を購入したことのあるユーザーに広告を配信して商品の再購入を促したり、Gmail広告のリマーケティング配信でメルマガの役割を補完することもできます。
Google広告で質の高いユーザーリストの作り方とは？
リマーケティングの効果を発揮するにの大事なのは「ユーザーリスト」に蓄積されたユーザーの質にあります。
たとえば、1,000人蓄積されたユーザーリストがある場合、コンバージョンに近い100人が含まれたユーザーリストと、コンバージョンに近いユーザーが10人しか含まれていないユーザーリストだったら、断然前者の方が効果的です。
ここで、質の高いユーザーリストを作るためには何をどうしたらいいのか？ということです。
たとえば、トップページだけに訪問をして、商品やサービスの詳細を見ずに離脱した人は、その後購入には繋がりにくいと考えられます。
また、マイページのログイン画面まで到達したユーザーは、リターゲティング広告を配信しなくても継続購入する可能性があるので、新規ユーザーの獲得施策などの既存ユーザーを対象外としたい場合は除外してもいいと思います。
さらに、他にも年齢や性別、地域なども同様に除外を検討する材料となります。
このようにターゲット以外のユーザーの除外ユーザーリストを作成して除外することで、より質の高いユーザーリストを作成できます。
ユーザーリスト作成時の注意点
ユーザーリストを作成する際には、意図しないユーザーリストが生成されかねません。
なので、ここでユーザーリストを作成する際の注意点をご紹介します。
URL指定時に「http://」と「https://」は含めない
まず、注意点としては、URL指定時に「http://」と「https://」は含めないということです。
「http://advate.co.jp/blog/」と指定してしまうと、「https://advate.co.jp/blog/」を訪問したユーザーは含まれなくなってしまいます。
なので、あえて「http://」と「https://」を分けたい場合でない限りは、これらをURL指定時には含めないようにしましょう。
過去の訪問者を含めるか含めないか
Google広告のリマーケティングは、「過去30日間にルールに一致したユーザーをリストに事前入力する」ことで、指定したルールに応じて蓄積された訪問者を含めた状態でユーザーリストを作成できます。
また、新規にリマーケティングをはじめる場合は、リマーケティング用のタグを設置してから広告配信の開始までの期間のデータが蓄積されているので、新たなデータ蓄積を待たずに広告配信を行える状態になれる場合があります。
しかし、なんらかの影響によってユーザーリストの質が悪くなった場合については、変わってきます。
ユーザーリストの質が悪くなった場合は、「ユーザーを含まない状態で開始する」を設定して、ユーザーリスト作成後にユーザー蓄積を行います。
また、新たに同条件でリフレッシュしたユーザーリストを作成したい場合などについても設定方法は同様です。
質のいいユーザーリストを作成するために、必要なものとそうでないものをしっかりと区別するようにしましょう。
Google広告のリマーケティングの設定と運用のコツ！基礎知識から効果を高める方法！まとめ
今回は、Google広告のリマーケティングの設定と運用のコツと基礎知識から効果を高める方法を解説してきました。
リマーケティングは、ユーザーリストの質に左右されるといっても過言ではありません。
なので、まずは質のいいユーザーリストを作成して導入することに重要視するようにしましょう。
サイト訪問者へ再度アプローチするための広告というだけではなく、訪問者のモチベーション、訪問者の意向と商品サービスのマッチングなど、とても奥が深い広告です。
注意してほしいのが、ユーザーリストを特定して細かく分けすぎてしまうことです。
ユーザーリストを細かく分けることで、誰に何を配信しているかがわからない、そもそも配信に必要なユーザー数がユーザーリストの分散によって確保できないなどの弊害が発生してしまいます。
また、度がすぎると「追跡期間が長い」、「いつも同じ会員登録を迫られる」など、お客様に不快感を与えてしまう事態も避けるようにしましょう。
基本となる仕組みとルールなど概要をしっかり理解して、そして節度を守った使い方でリマーケティング配信をしていきましょう。
また、目的をあった組み合わせをすることによって、ビジネスの幅を広げて向上させていきましょう。
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