日々、Google広告を運用してビジネスをしている皆さんは、ほとんどのWeb広告では、表示される広告とその広告の表示順位がオークションで決定されていることをご存じでしょうか。
ある程度、クリエイティブな広告運用をしてきた人であれば、もはや常識かもしれませんね。
ただ、オークションの仕組みや機能などをしっかりと把握しておく必要があります。
仕組みを把握しないで広告運用をし続けるのは、とても危険なことです。
そこで今回この記事では、Google広告のオークションの仕組みや掲載順位、ランクの関係性や概要についてみていきましょう。
Google広告のオークションの仕組みとは?
まずは、Google広告のオークションの仕組みについて、見ていきましょう。
Google広告では、
- 検索結果ページに表示される広告のランク
- 広告のクリック当たりの単価がオークションシステム
によって決定されます。
そのなかでも、広告ランクの値は掲載される広告の順序に大きな影響を及ぼすといわれています。
Googleは、基本的にユーザーのメリットを重視していて、これは基本ポリシーにも記載されていますよね。
つまり、検索エンジンだけでなく「ユーザーが求めている広告」というものを表示しているということです。
広告は、ユーザーが求めているものでなければコンバージョンに繋がらず、それでは意味がないので、当然といえば当然ですよね。
ユーザーの求めている広告を表示することが、ユーザー側にも広告主側にも有益であるとGoogleは判断しています。
このGoogleの姿勢が、広告へ如実に表れているといて、また、Google広告のオークションページを見ると内容が理解しやすくなります。
Google広告のオークションヘルプページには、
- ユーザーが検索を行うとその検索内容と一致するキーワードが設定された広告が全て検出されます。
- 検出された広告のうち別の国をターゲットとする広告やポリシー違反に基づいて不承認となっている広告など対象外の広告は無視されます。
- 残った広告の中で広告ランクが十分に高いものだけが表示されます。
と書かれています。
Google広告を運用していくにあたってこのヘルプは必ず目を通すようにしておきましょう。
Google広告おけるオークションの進行は?
では、実際にGoogle広告の進行についてみていきましょう。
登録してあるキーワードが検索語句と関連するかどうか判定
まずは、登録してあるキーワードが検索語句と関連しているのかどうかを判定します。
例えば、とあるユーザーが「Google広告 代理店」と検索したとします。
Google上に広告主が4アカウントしかないとすると、すべてのキーワードからマッチタイプや語句から検索語句などを判定します。
判定基準としては、特に部分一致のキーワードに関して、キーワードが関連語句なのかどうかなどは全く関係なく言葉の意味だけでGoogleの基準で判断されます。
関連するキーワードが登録されていた広告グループで配信されている広告が品質評価の対象
次は、関連するキーワードが登録されていた広告グループで配信されている広告が品質評価の対象となります。
序盤で、選出されたキーワードが登録されている広告グループに、登録されているすべての有効な広告が品質調査の対象となります。
しかし、関連すると判定されたキーワードが登録されている広告グループでも、そのキャンペーンの配信対象の国や言語が対象外の場合はオークションの対象から外されます。
すべての広告と検索語句とリンク先の関係で品質が算出
そして、すべての広告と検索された語句、リンク先のWebの品質などから算出されます。
この算出方法は、Googleの独自の算出方法であり公開されていません。
ただ、品質の評価ではキーワードは関連しないことが明らかになっているので、注意が必要です。
ユーザーの目線で考えてみるとわかりやすいと思いますが、ユーザーが検索した検索語句も、表示された広告も、クリックした際に見ることになるページも、すべて同じなのに設定されていたキーワードが異なっただけでユーザーの体験が変わるのか、というと変わらないのは想像できると思います。
Googleの品質評価は、ユーザーからの評価を疑似的に再現しています。
つまり、ユーザーからの評価が変わらないということは、Google広告の評価も変動なしとと考えておいて実務上はまったく問題がありません。
管理画面上では、キーワードに品質スコアがふられているので誤解しがちですが、キーワードは品質評価には関係しないのでご注意ください。
キーワードは需要視されがちですが、品質の評価だけの目線で見ると全く無関係になるので、広告主は品質の高いWebを制作することが大切になります。
入札価格が使用されるキーワードが決定されます
そして、入札価格が使用されるキーワードが決定されます。
ただし、広告グループ内で複数のキーワードが関連している場合があります。
広告グループ内の複数のキーワードが関連している場合は、「マッチタイプが完全一致のほうが優遇される」などが考えられます。
つまり、優先順位によって使用されるキーワードが選択されているということですね。
キーワードに設定されている入札価格に品質をかけ合わせて広告ランクが算出
決定されたキーワードに設定されている「入札価格」×「品質」を合わせて広告ランクを算出します。
特定の広告だけではなく、すべての広告について広告ランクが計算されます。
広告ローテーションで「最適化しない（均等配信）」の項目を選択した場合は、広告の品質評価に調整が加えられて、最終的な広告ランクが広告グループ内で近くなるようになっています。
なので、本来は品質があまり高くない広告の広告ランクの率を押し上げることになるので、ユーザーからの評価が高くない可能性がある広告を無理やり表示させる可能性があります。
広告ランクは広告の掲載順位に大きく関わってくるので、それを防ぐためにGoogleは推奨していないのでしょう。
表示される広告が決まる
そして、各カテゴリの広告グループ内で広告ランクを基にして、表示される広告が決定します。
もちろん、一番広告ランクが高いほうが優先的に表示されることになります。
次に、予算不足で表示できないキャンペーンの広告が省かれて、その後、アカウント内ごとで一番広告のランクが高い広告が選ばれます。
最後に、広告ランクが高い順に広告枠が与えられていきますが、一定以上の広告ランクに達していないと省かれることがあります。
このように、Google広告のオークションは進行して、表示される広告とその掲載位置が決められます。
Google広告のセカンドプライスオークションとは?
Web広告では、「SSP（広告掲載側が利用するプラットフォーム）」サーバー、「DSP（広告主が利用するプラットフォーム）」、アドサーバーなどが連携を取って広告枠の購入・掲載の取引を行っています。
実は、Google広告のオークションの仕組みを理解するもう一つのキーワードとして、「セカンドプライスオークション」があります。
これは単純に、入札額だけで広告の価値を決めないという仕組みです。
つまり、広告主は入札額を全額支払う必要がないということです。
今までであれば、入札額は満額支払う必要がありました。
しかし、セカンドプライスオークションではその必要がありません。
どういうことか例を挙げて解説すると、例えば検索結果の項目のページの広告枠に同時に4社が出稿したとします。
そして、それぞれの会社が400円、300円、200円、100円と入札したとします。
その場合、1位の広告主は400円で入札していますが、実際に支払う額としては、2位の300円より1円高い301円で大丈夫だということです。
何も、400円で入札したからと言って、400円満額支払う必要はありません。
この広告主は、支払い可能な最大金額を提示しますが、実際に支払うのは、他社に勝てる金額だけで大丈夫だというオークションのことを、セカンドプライスオークションといいます。
これがなければ、満額を支払う必要があるので有難い話ですね。
セカンドプライスオークションのメリット
メリットとして、まず、広告主は平均して買い取れるギリギリの額で入札しやすくなります。
ファーストプライスオークション形式だと、自分の言い値で広告枠を購入する必要があるので、他の競合の入札額を予想しながらときには値段を渋って低い額を提示してしまうときもあります。
しかし、これは競合が思ったよりも異なる高い金額を提示したときに、余力があるのに広告を買い取れないデメリットにもつながってしまいます。
しかし、セカンドプライスオークションだと、2番目に高い値段を提示した広告主の値段で広告を買い取れば済みます。
なので、多少高い金額で入札したとしても、それより実際の出費は少なくコストを抑えられるので、このように心理的には元のファーストプライスオークションより、セカンドプライスオークションのほうが高い値段を出しやすいと言えるでしょう。
また、広告掲載側のほうでも各広告主の提示額が高い傾向になりやすく、広告が高く売れる可能性が大きくなるというメリットもあります。
このような理由で、セカンドプライスオークションは多くの広告サービスで採用されてきました。
セカンドプライスオークションのデメリット
セカンドプライスオークションはメリットもありますが、同時に大きなデメリットも抱えています。
まず、2番目に高い金額を出した広告主の言い値で広告枠を買い取るという性質上、実際に発生した払う必要のある金額が分かりにくいという点です。
この分かりにくさを利用して、自分たちの都合のよいように商品の広告枠の金額を不正操作が行われてしまうサービスもありました。
また、最近ではアドテクノロジーに関するさまざまな仕組みが登場し、広告にかかわる全員が高確率で複雑な多い取引を自動で処理できる時代になっています。
Google広告の掲載順位は何で決まる?
ここが最も重要なところです。
掲載順位が低いとリスティング広告の運用において、掲載されなければ悲惨な結果を招いてしまい、広告として全く意味がありません。
結論からいうと、広告の掲載順位は「広告ランク」というもので決定されます。
広告ランクとは、広告の表示の回数や可否、掲載順位を決める基本となるスコアのことで、例外は除きますが、広告ランクが高めに位置する、いわゆる上部の広告枠が割り当てられるようになっています。
もちろん、広告のランクが高ければ高いほど、他社の追随を退けることが可能です。
では、その重要な指標であるリスティング広告の掲載順位は、どのように決まっているのでしょうか。
Googleが公表している広告ランクを決める基準のガイドとしては、以下の5つがあります。
- 入札単価:広告1クリック当たりの単価
- 広告ランクの下限値:広告が特定の位置に掲載されるために必要最低限の基準
- 検索語句のコンテキスト:ユーザーが検索したキーワードや検索ユーザーの位置情報などを加味した結果。使用デバイスや時刻なども関係しています。
- 広告表示オプションの影響:広告を作成する際に設定可能なサイト内の特定ページへ誘導するリンクや電話番号などの追加情報
- オークション時の広告品質:広告とリンク先のWebがユーザーにどれほど有益な情報を提供しているのか
以上の5つです。
どれもコントロール可能な要素でありながら、推定してコントロールするのが非常に難しい要素でもあります。
使用するデバイスや時刻などは、限りなくコントロールしづらいものとなっているため、他でコントロールする必要があります。
Google広告などのリスティング広告は文章が大事！
Google広告のオークションの進行や品質評価の機能を理解すると、「リスティング広告では広告文が大切」と言われる意味を知ることができます。
知りしないことから、物事は何も始まらないので、まず、機能を知って分析してみましょう。
オークションのことや、品質評価のことを理解しないで広告文の試行錯誤をしたとしても、たまたままぐれで当たって良い広告を作れることもあるかもしれません。
ですが、原則として、原理をしっかり理解した上で試行錯誤をしたほうがやっぱり内容やスピード的にも早いですよね。
なので、広告が表示されるかどうかが決まるポイントとなる広告ランクは、品質評価に大きく影響を受け、品質評価は検索語句と広告文とリンク先の関連性によって決まります。
広告文を変えると、同じ検索語句での品質評価が変化するのは容易に想像できると思いますが、もっと重要なのは、広告文を変えると品質が高く評価される検索語句も変化してきます。
なので、広告が表示される検索語句が変化してきます。
つまり、狙った検索語句でより良い位置に、より低いクリック単価で広告を表示させるためにも、より多くの検索語句で広告を表示させて、お客様が求めているようなニーズがある検索語句を探すためにも、どちらの観点でも広告文に対して取り組むことがとても重要です。
キーワードの発掘とか言って、キーワードに時間を掛けて探していくらキーワードを追加したとしても、広告文のデータを使いまわしているのならまったくと言っていいほど意味がありません。
それだったら、キーワードは前と同じままで見出しを変更した広告を追加したほうがよっぽど効果があります。
Google広告のオークションの仕組みは？掲載順位とランクの関係性について！のまとめ
今回は、Google広告のオークションの仕組みは？掲載順位とランクの関係性についてご紹介しましたが、理解は深まりましたか?
Google広告のオークションと品質評価を理解することで、Google広告の運用成果のもと、改善のために何をすればいいかがわかると思います。
Google広告でのオークションには、様々な要因が絡まっているので、広告ランクを決めるのに応じて品質やターゲティングのノウハウも必要になってきます。
もちろん、一筋縄ではいきません。
特定の検索語句での掲載位置やインプレッションシェアやクリック単価を改善することを意識して広告を作るのか、広告が表示される検索語句を広げに行くことを目的に広告を作るのか、など、考えをもって広告の改善に取り組むことができるようになるはずです。
逆を返すと、しっかりと目的をもってターゲティングをして品質向上に努めていれば、広告運用は弊害なくこなせるはずです。
まずは、Google広告のヘルプを熟読して、今の自分はどうするべきかを詳細を確認しながら書き出し行動に移していきましょう!
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