変化の激しい運用型広告の中でも、特に機能の追加や変更が多いのがFacebook広告です。
そこで、Facebookのサイトで広告を制作して運用する際に、投稿したコンテンツひとつひとつに「リーチした人数」や「エンゲージメント数」が表示されますが、それを一つの指標として示すのが「エンゲージメント」です。
これは、広告に対してユーザーがどれくらい関心を示しているのかや新密度を示す指標として、広告の内容やターゲティングに有効なヒントを与えてくれます。
広告を出稿して運用していても、エンゲージメントを理解していないと、本当に効果が出ているのかどうかがわからないなんてことになってしまいます。
それほど、エンゲージメントは大事なんです。
Facebook広告でのエンゲージメントも重要です。
広告を作成して出稿する前に、概要など特徴についても知っておくと便利です。
しかし、なかなかエンゲージメントについて100%理解できている人は、少ない印象です。
そこで今回この記事では、Facebook広告におけるエンゲージメントについて、また、エンゲージメント率の平均や課金方式についてもご紹介します。
初心者の方に向けて分かりやすくポイントを押さえて説明をするので、参考にしていただけたら幸いです。
Facebook広告のエンゲージメントとは？
まず、利用する前にネット上のエンゲージメントについて見ていきます。
エンゲージメント（engagement）とは、日本語に直訳するともともと「約束」「婚約」などを意味しますが、シチュエーションや文脈によって意味が異なる言葉で、「愛着を持っている」状態を指します。
SNSや広告などのマーケティングにおいてはユーザーの興味・関心・人気の高まりを示す指標として、シェアやコメント、メッセージなどの反応・リアクションを意味します。
企業に対してユーザーが抱く親近感と言い換えることができますが、最近、ネット上でのエンゲージメントというのは、高い低いで見られ、このエンゲージメントの重要性が注目されているようになってきています。
高いとユーザーは、企業の商品やブランドが好きだったり愛着を持っている状態であることを指します。
つまり、低いのは全く興味を示されていない現状があるというマイナスなイメージを持たれてしまいます。
企業にとって、サービスのファンを増やしていくことは大事ですよね。
その指標になるのが、エンゲージメントなんです。
エンゲージメントという言葉自体は人事や組織など、もともと企業経営の場で使われていましたが、最近ではTwitterやFacebookなどソーシャルメディアにもこの言葉が用いられるようになり、よりマーケティング色の強いワードになってきました。
では、Facebook広告におけるエンゲージメントとはいったい何なのでしょうか。
Facebook広告におけるエンゲージメントは、企業の広告や投稿に対してエンゲージメントが高い場合は、企業とユーザーの交流度が高い状態だったり親近感が高い状態であるということになります。
どれだけ関係性が深いかということが、指標になっているようです。
ソーシャルメディア上でエンゲージメントという場合、企業と消費者との関係性を数値化して捉えるための言葉といってもいいかもしれません。
Facebook上では、
- 企業が投稿した内容が気に入っている
- 投稿に興味がある
- もっと交流したい
- 自分にとってプラスになる
といったプラスの感情が、いいね！の数、コメントの数やシェアした人の数、リンクのクリック数、画像や動画の表示などに現れます。
このようなユーザーが行ったプラスのリアクションが多ければ多いほど、エンゲージメント数が多いとされ、エンゲージメント率が高まっていきます。
Facebookでは投稿のエンゲージメントを見れば、どれだけターゲットと関連したものだったか、親和性のあるものだったかがわかります。
Facebook広告のエンゲージメント率の計算方法は？
では、エンゲージメント率の計算方法を見ていきましょう。
エンゲージメントの計算方法は、「いいね！・コメント・シェア・クリックをした人の人数」÷投稿のリーチ数で計算をすることができます。
「いいね！・コメント・シェア・クリック」これらの総数ではないので、同じ人がいいね！コメント、シェアした場合は、3ではなく1つの反応という形でカウントされます。
エンゲージメント率の分子は、エンゲージメントの総数ではなく人数です。
例えば、1人のユーザーが「いいね！」とシェアをした場合、エンゲージメント数は「2」ですが、エンゲージメント率の分子（リアクションした人数）としては「1」と扱われます。
ただ、実は2015年までは違う計算方式で算出されていたんです。
2015年までは、投稿のリーチ数ではなく、ページにいいね！した人数で計算されていましたが、アルゴリズムの大幅な変更により、また、投稿のリーチ数が分母になったため、いいね！を押していないユーザーも含めることができます。
また、投稿を見た人だけを対象とするため、アクティブユーザーだけが対象になっています。
このように、より実情に即したエンゲージメント率が見られるようになりました。
これで、エンゲージメント率が算出されます。
エンゲージメントの数や率が高いほど、ユーザーからの支持が高いといえます。
投稿する内容のメニューや投稿のタイミングによってリーチは大幅に異なることがあるので、その場合でもエンゲージメントが起きた割合を軸として、ユーザーからの支持の度合いを比較検討したり評価したりすることができます。
Facebook広告のエンゲージメント率を高めるには？
Facebook広告においてエンゲージメント率を高めるには、どうすればいいのでしょうか。
エンゲージメント率を高めることは、メリットばかりでデメリットなんてないので是非とも抑えて対策をしていきましょう。
まずは、以下の2つの方向から臨むとよいでしょう。
- 投稿のリーチを増やす
- リアクションしてくれる人数を増やす
ユーザーとのエンゲージメント率を高めていくためには、何よりユーザーの好意的な反応を引き出していく必要があります。
投稿へのリーチを増やす方法
まずは、閲覧ユーザーの母数を増やすアプローチです。
フォロワーが少ない場合、どのようなコンテンツをメディアに投稿してもなかなか有効にリーチを増やすことができません。
その際、友達や知り合いにフォローを依頼することは非常に有効な方法ですが、それでもフォロワーを増やすことが難しい場合には、広告を使って獲得することを検討してみましょう。
ユーザーに親近感を感じてもらい、好きになってもらって、それがつながりとなってエンゲージメント数を獲得できるようになります。
ただ、明確にこうやればエンゲージメント率が上がるなんて施策はないのですが、大企業がやっている施策などから推察すると、
- Facebookを見ている人だけが得られる情報やキャンペーン施策
- ユーザーとコミュニケーションをとることができる仕組み
- ユーザーが好みそうなコンテンツの配信
- ユーザーがとった反応やコメントに対してリアクションする
このようなものが考えられます。
あくまでユーザーが第一認識ということで、広告運用をしていくことがおすすめです。
リーチを増やすための方法と同じく、以下のような投稿はエンゲージメントを高めるうえでも重要です。
- ユーザーが共感してシェアしたくなるコンテンツ
- ユーザーが思わずコメントしたくなる問いかけ
- ユーザーが「いいね！」したくなる役に立つナレッジ（知識・知見）
- 思わず目を留めてしまう画像や動画つきの投稿
上記の一覧のようなここでしか手に入らない情報、特別感のある情報、笑えるコンテンツ、ためになるコンテンツなどを投稿すると良いでしょう。
また、テキストだけのコンテンツは写真や動画も添付されたコンテンツと比べて、Facebookのアルゴリズムに質が低いと判断される可能性があるため、リーチが獲得しづらくなる可能性があります。
もちろん、ユーザーとのつながりを強める方法はこれらに限りませんので、運用しながら工夫していきましょう。
ユーザーあってのエンゲージメントなので、ユーザーを第一に考えている企業がだいたい成功していることが多いです。
いくつかの時間帯でリーチ数やエンゲージメント率を分析しながら、競合する投稿が少ない、かつ、ターゲットとなる顧客がFacebookに滞在している時間を選んで投稿することによって目に留まりやすくなります。
Facebook広告のエンゲージメント率を見るには？
では、Facebook広告のエンゲージメント率を見るには、どうすればいいのでしょうか。
投稿ごとのエンゲージメント率を参照する方法についてですが、管理画面から簡単にチェックをすることができます。
Facebookページの左サイドバーのメニューのインサイトの管理画面の中から、「投稿のエンゲージメント」という項目を見つけクリックすることで確認をすることが可能です。
次に、個別の投稿エンゲージメントをチェックして、エンゲージメント率は、個別の投稿の右側に表示されるので、ここでエンゲージメント率をチェックすることができます。
デフォルトでは棒線グラフの状態で、投稿のクリック、リアクション、コメントなどの総数を表示しています。
シェアの隣にある▼をクリックしてエンゲージメント率を表示してみましょう。
すると、投稿それぞれのエンゲージメント率が出てきます。
また、投稿に対するマイナスのリアクションも把握することができます。
さきほどの▼をクリックし、投稿の非表示、すべての投稿の非表示、にチェックを入れると、否定的な意見の数が表示されます。
これをチェックし、いい反応が出ているか、もしくは悪い評価が出ているかをチェックしてみてください。
これで、エンゲージメント率を確認し後程記述するエンゲージメント率の平均より低い場合は、何か施策をする必要がありますね。
定期的にチェックすることで、次の施策が思いつくかもしれません。
Facebook広告のエンゲージメント率を上げるには？
では、エンゲージメント率を上げるにはどうすればいいのでしょうか。
一般的に行われているエンゲージメント率を上げる方法をご紹介します。
まずは、ターゲット設定をしてニーズをとらえ易くしましょう。
普通に広告運用をしていくうえで適切なターゲット設定をする必要があります。
これを行うことにより、大きなファンをつかむよりかは濃いファンを獲得することができます。
また、一貫性のある投稿や動画を活用し飽きさせないコンテンツを配信することで、ファンをさらに濃くすることができます。
次は、アクションを起こしやすくするような施策をしましょう。
キャンペーンを開催してタグ付けしてもらったりこちらからいいね！をして親近感を持たせたりなどです。
これを行うことで、エンゲージメント率が必然的に上がってきます。
多くのユーザーに見てもらえる可能性もあります。
地道な作業ではありますが、続けることにより確実に成果が出ることは間違いありません。
Facebook広告のエンゲージメント率の平均は？
では、エンゲージメント率の平均はいくつなのでしょうか。
Facebook平均エンゲージメント率を、9業界と109ブランドをFacebookが調査した結果からすると、なんと0.5~2%なんだそうです。
つまり、100人に2人が反応すればまあまあ良いほうなんですね。
ただ、これはあくまで平均なのでこれ以上のエンゲージメントを獲得している企業もあります。
なので、あくまで平均として見ておきましょう。
Facebook広告の課金方式は？
では、Facebook広告の課金方式についても見ていきましょう。
Facebook広告の課金方式は2つあり、
- クリック課金(CPC)
- インプレッション課金(CPM)
です。
CPCは、広告がクリックされた時点で課金される方式です。
CPMは、広告が表示されたときに課金される方式です。
また、広告オークションで広告配信ごとの料金が決定します。
入札の際には、
- 入札価格
- 推定アクション率
- 広告品質
などが考慮されています。
また、広告の種類によって選択できる課金方式が違うことが明記されています。
なので、自分が打とうとしている広告の課金方式をチェックすることが必須ですね。
Facebook広告のエンゲージメントとは？エンゲージメント率の平均や課金方式を解説！まとめ
近年、機能の追加や変更が多いFacebook広告ですが、変更頻度も高いゆえに、自分のビジネスではどの「広告の目的」を使用すればいいのか分からない、という方も多いかもしれません。
実際、やみくもに登録してもおもうような効果を得たというような事例はなく、しっかりと最新の情報をつかんでエンゲージメント率を知ることが重要になってきます。
エンゲージメント率を把握したら、良い物と悪い物の比較を行うなどして投稿内容をブラッシュアップしていきましょう。
なぜエンゲージメント率が高いまたは低い、どんなものが好まれてそんなものが好まれないのか、ヒントとなる情報を見つけていくと良いかもしれません。
Facebook投稿を定期的にチェックするように癖をつけて、1投稿に対して良いエンゲージメント率を維持できるように日々チェックを行いましょう。
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