皆さんは、Google広告を制作して運用していて「入札戦略」を考える機会が多くあると思います。
戦略無しでは勝率も上がらないので、戦略を立てることは重要なのですが、そこで「自動入札」というワードを聞いたことはありますか?
戦略を立てる上で重要な機能になるのですが、「実際にこれを利用すると、どんなメリットがあるの？」「スマート自動入札と自動入札の違いがわからない」と、実際のところ使い方や知識について乏しい方がほとんどだと思います。
そこで今回この記事では、Googleのスマート自動入札のメリットとデメリットについて！手動とどっちが良い？ということについて基本や概要をまとめてみました。
さっそく見ていきましょう。
Google広告の自動入札とは?
では、まず「自動入札」についてみていきます。
自動入札とは、目標に応じた入札単価が自動で設定され、配信を自動調節してくれる機能のことです。
つまり、入札単価を自動で配分してくれるので、余計な資金がかからないということですね。
また、中でも特にコンバージョンを増やすことにフォーカスした自動入札をスマート自動入札といいます。
自動入札は、過去の履歴からクリック数を割り出し予測するので、利用するときに一番肝心なのは「コンバージョンの数」です。
その予測から設定されるということなので、判断できる材料となる「量」がないと、機械学習も働きません。
目安としては、同一の自動入札を適用しているキャンペーンやポートフォリオ戦略内で1カ月に最低50件のコンバージョンが必要といわれています。
15～30件程度でも自動入札の機能を使うことはできますが、その精度は低くなる傾向があり、逆を言えば、コンバージョン数が多ければ多いほどブレ幅は少なくなり、精度が増します。
また、スマート自動入札のコンバージョン率を推定する他の方法としては、Googleの機械学習で得られたユーザーの個人情報や端末、コンテンツやリマーケティングリスト、属性などが考慮されています。
我々がこれだけの情報量を扱おうとすると、とんでもなく時間がかかってしまうことになるので、自動入札はかなり便利な機能ですよね。
ただ、自動入札と一口に言っても機能や役割は一致することなくバラバラなので、目的に全くそぐわない自動入札を選択してしまっては、どんなにクリエイティブを練っていても成果に繋がりづらいでしょう。
スマート自動入札の有効活用例
スマート自動入札は、どのような場合の使うのがいいのか、有効活用するための方法を例を挙げてご紹介していきいたいと思います。
まずは、以下のグラフをご覧ください。
この上記のグラフは、最新のGoogleトレンドで「梅雨明け」というキーワードの検索数ボリュームを、2019年7月25日から過去3年間調べた結果になっています。
次の過去3年間の傾向を見ても、梅雨明けの日は異なっていてるのが分かります。
また、梅雨明けの日が発表された前後に、特に検索数がぐんと大きく伸びているのも分かります。
例えば、梅雨の間に売れるものとしては、梅雨に関連する傘やレインブーツに加えて屋内で過ごす商品が売れます。
そして、梅雨明けが発表された以降については、Tシャツやポロシャツ、海水浴・キャンプ用品といった屋外で過ごすのに関連する商品が比較的売れやすくなります。
このように、ユーザーが必要としているもの、また、そのキーワードの検索が始まるタイミング、さらには購入につながりやすくなるタイミングを完全に読むことはかなり難しいです。
そこで、それらの問題を解決するために活用していただきたいのが「スマート自動入札」という機能です。
スマート自動入札の機能を追加して活用することで、自社の過去の広告配信結果やメディアが持っているマーケットデータをもとに「未来予測」し、365日24時間然るべきタイミングで、リスティング広告やディスプレイ広告の入札が自動でされます。
そして、今まさに必要としている情報を探しているホットユーザに確実にリーチしてくれます。
また、機械学習が進むことで、リーチするだけでなくコンバージョンといったアクションに期待できないと判断すると、ユーザ単位で入札を下げることに至るので、ユーザ単位で判断をすることによって全体の最適化・最大化につながります。
手動入札は、キーワード・ターゲティングが同じであれば、入札単価はすべて同じです。
また、スマート自動入札は、すべてのオークションにおいてユーザごとで入札単価を変化させることが出来ます。
リスティング広告で結果を求めるのであれば、入札においても「個別ユーザへのフルカスタマイズ」が重要になります。
Google広告の自動入札の種類は?
Google広告が提供するスマート「自動入札」ですが、ただ一言にいっても種類わけがされています。
その目的に応じて合計7つの入札戦略にわけられており、それぞれターゲットとしている単価などが違います。
その自動入札の7つの入札戦略とは、
- 自動入札クリック数の最大化
- 自動入札/目標インプレッションシェア
- スマート自動入札/目標コンバージョン単価
- スマート自動入札/拡張クリック単価
- スマート自動入札/目標広告費用対効果
- スマート自動入札/コンバージョン数の最大化
- スマート自動入札/コンバージョン値の最大化
となっています。
この7つの自動入札から、目標にあった自動入札を選択する必要があります。
では、それぞれの目標や気を付けるべき点などをみていきます。
自動入札/クリック数の最大化
動作としては、予算内でクリック数が最大化されるように自動的に入札単価が設定されます。
目標としては、サイトへの訪問者つまりクリック数を増やすことです。
自動入札/目標インプレッションシェア
動作としては、検索結果ページの目標としたスペース(最上部や最下部など)に広告が表示されるように入札単価が自動的に設定されます。
目標としては、広告掲載が表示される場所によって目に留まる可能性を上げることです。
注意点は、検索ネットワークのみでしか動作しないということです。
最大限の成果を得るには、過去30日間に30回以上のコンバージョン獲得が推奨されています。
スマート自動入札/目標コンバージョン単価
動作としては、目標としているコンバージョン単価を保ちながら、コンバージョン数を獲得できるように自動的に入札単価が設定されます。
目標としては、コンバージョン数を増加させることなので、目標とする獲得単価が決まっている場合には有効な自動入札です。
「コンバージョン単価の目標値」を設定するには、コンバージョン測定を行い、設定している必要があります。
また、過去にコンバージョンが1件も発生していないキャンペーンであっても「コンバージョン単価の目標値」を設定することはできますが、キャンペーンの過去の配信データに基づく予測によりオークションごとの入札価格が決定されるため、継続的にコンバージョンを獲得できているキャンペーンでの導入がおすすめです。
注意点は、コンバージョン数に左右されるので数値があまりに低いと精度がその分下がってしまいます。
スマート自動入札/拡張クリック単価
動作としては、コンバージョンの達成具合によって最大化できるように、手動で設定していた入札単価を自動的に設定するように切り替えてくれます。
スマート自動入札の１つではありますが、全自動ではなく手動による上限入札単価をベースに入札調整が行われるので、ある程度クリック単価のコントロールが可能な入札戦略です。
目標としては、これもコンバージョンを増加させることになります。
スマート自動入札/目標広告費用対効果
動作としては、指定された目標広告費用対効果をもとに自動的に入札単価が調整・設定されます。
目標としては、これも同様にコンバージョン値を最大化させることです。
コンバージョン値の最大限の成果を得るには、過去30日間に50回以上のコンバージョン獲得が推奨されています。
スマート自動入札/コンバージョン数の最大化
動作としては、設定されたキャンペーン予算全体でコンバージョン数を最大化するために入札単価を自動的に調整・設定をします。
目標としては、コンバージョン数を最大化させることです。
一定のキャンペーン予算の範囲でコンバージョン件数を最大化したい場合に有効ですが、予算をすべて消化してコンバージョン数を増やそうとするので、一日の予算の設定金額には注意が必要です。
また、「コンバージョン数の最大化」を設定するには、コンバージョン測定を設定している必要がありますが、これは、過去にコンバージョンが発生している必要はありません。
また、この機能はキャンペーンの共有予算設定をしている場合は使用することができないので注意してください。
スマート自動入札/コンバージョン値の最大化
動作としては、指定されたキャンペーン予算内でコンバージョン値を最大化できるよう自動的に入札単価が設定されます。
また、スマート自動入札を使用するには、コンバージョン トラッキングを有効にする必要がありますが、ディスプレイ キャンペーンで拡張クリック単価を使う場合を除きます。
目標としては、これもコンバージョンを最大化させるためです。
注意点は、検索ネットワークのみでしか反映されません。
Google広告自動入札の設定方法は?
では、自動入札の設定方法についてみていきます。
自動入札を使うには2つの設定方法がありますが、簡単にできるのでさらっとやってしまいましょう!
個々のキャンペーン単位で利用する場合の設定方法
自動入札は、キャンペーンごとの編集メニューから変更が可能です。
キャンペーンに個別の自動入札を適用したい場合は「キャンペーン設定情報」より、自動入札を個々のキャンペーン単位で利用する場合の設定方法を説明します。
- 設定したいキャンペーンに入り、「キャンペーン設定情報」をクリックします。
- キャンペーン設定情報より、「予算と掲載条件」の「編集」をクリックします。
- 「予算と掲載条件」より、希望の入札方法とキャンペーンの予算（日額）を設定します。
また、新しいキャンペーンを作成の画面で「入札戦略」の部分から自動入札の設定が可能です。
複数のキャンペーンにまたがって自動入札を適用したい場合
複数のキャンペーンに対して同じ自動入札タイプを適用するのであれば、「ポートフォリオ自動入札」を利用することで、自動入札の管理をシンプルに行うこともできます。
ポートフォリオ入札設定の設定方法は以下の通りとなります。
- 「ツール」より、「ポートフォリオ入札ツール」をクリックします。
- 「ポートフォリオ入札設定の作成」より、作成したい自動入札を選択します。
- ポートフォリオ自動入札の名称や、各設定を入力します。
- ポートフォリオ入札設定を適用したいキャンペーンの「キャンペーン設定情報」に移り、「予算と掲載条件」を選択していきます。
- 「ポートフォリオ入札設定」にチェックを入れます。
今回は「コンバージョン単価の目標値」を設定していますので、コンバージョン単価の目標値と、入札単価の上限を設定します。
作成したポートフォリオ入札設定は「コンバージョン単価の目標値」なので、「入札方法」より「コンバージョン単価の目標値」を選択したうえで、「ポートフォリオ入札設定」にチェックを入れます。
先ほど作成したポートフォリオ入札設定が表示されるので、これを選択して保存すれば設定完了です。
Google広告スマート自動入札の確認方法
では実際に、どのような自動入札がご自身のアカウントに適しているのかを確認する方法をご紹介していきます。
最適化案を見る
最適化案を確認することで、自分のアカウントが自動入札を導入する準備ができているか確認することができます。
下記の図の赤枠のようなスマート自動入札に関するカードが表示されている場合は、スマート入札を導入する下準備は整っているといえます。
上記のように、カード上にコンバージョン最大化の利用を促す通知があります。
「お客様のアカウントには十分なコンバージョン データがあり、コンバージョン数の最大化に基づく入札を導入すると、成果の向上が見込めます」と、スマート入札の推奨条件などもクリアしている事がわかります。
カードとして推奨してくれるスマート自動入札の種類はキャンペーンの配信状況に応じて変化します。
②キャンペーン単位の設定をみる
管理画面の設定を確認することで、自分のアカウントが自動入札を導入する準備ができているかどうか確認することができます。
下記の図のような赤枠に「スマート自動入札によるコンバージョンの最適化を試してみる」という通知がでている場合は、自動入札を導入する準備ができているといえます。
反対に、この表示が出ていないということは、準備ができていないキャンペーンになるので、この通知は表示されません。
表示される推奨のスマート自動入札の種類は、最適化案に表示されているスマート自動入札と同じものが表示されます。
自動入札のメリット・デメリット
ここまで聞いていると、自動入札は自動で最適化をしてくれて予算内で収まるということでかなり好印象を抱いていただけたかと思います。
しかし、どんな機能にもデメリットはもちろん存在します。
メリットだけしかない機能なんて存在しませんからね。
では、自動入札のメリットとデメリットをみていきましょう。
自動入札のメリット
まずは、自動入札のメリットをみていきます。
自動入札のメリットとしては、
- 運用手間を大幅削減
- 掲載結果の柔軟な管理
- 配信効率の向上
- 高度な配信精度
- 透明性の高い掲載結果レポート
- コンテキストに基づくさまざまなシグナル
です。
一つ一つみていきましょう。
運用手間を大幅削減
運用手間を大幅削減ですが、もちろんキーワード1つにかける入札単価を設定する手間が省けます。
手動で1つ1つやるよりかは、自動入札を利用することによって断然効率が良くなります。
掲載結果の柔軟な管理
Googleスマート自動入札では、成果目標を設定できるほか、個々のビジネス目標に合わせて設定をカスタマイズすることも可能です。
データドリブンアトリビューションを含め、選択したアトリビューションモデルに合わせて検索広告の入札単価を最適化します。
また、目標コンバージョン単価制で端末別（モバイル、パソコン、タブレット）の成果目標を設定することができます。
これは、運用担当者の中でも大きく悩んでいる方が多いのではないでしょうか。
スマホ用サイトでは、コンバージョンまでのフローも大きく悪いところは無いものの、スマホ流入の時だけ明らかに獲得単価が高く、パフォーマンスが見合わないということもあります。
配信効率の向上
配信効率の向上ですが、広告が表示されるたびに入札単価が調整されます。
なので、いちいち調整する手間が省けて配信効率の向上につながります。
高度な配信精度
高度な配信精度ですが、Googleの独自の学習機能により今現状の最善策を打ち出してくれます。
なので、我々が手動でやるよりも精度がいい傾向にあります。
単価設定では、機械学習アルゴリズムが極めて広範なデータを学習するため、さまざまな入札単価でのコンバージョン数やコンバージョン値をアカウントでより的確に予測できるようになります。
このアルゴリズムでは、ユーザーが算出するよりも多様で、掲載結果に影響を与えるパラメータが考慮されます。
今まで、ユーザーのコンバージョンまでの流れなどを予想の範囲で仮説を立てて行ってきましたが、Googleの各サービス（Gmail、youtube、google playなど）のデータを用いることで考えられるユーザー行動を自動で解析してくれます。
透明性の高い掲載結果レポート
Googleスマート自動入札では、入札の成果の詳細分析や問題の迅速な解決に役立つレポートツールが用意されています。
- 詳細な入札戦略のステータス
- キャンペーンの下書きとテスト
- 入札単価シミュレーション
- アラートと通知
詳細な入札戦略のステータスは、使用することで入札戦略についてさらに詳しく把握することができます。
キャンペーンの下書きとテストは、検索キャンペーンとディスプレイ キャンペーン向けで、現在の単価設定と比較してのGoogleスマート自動入札の効果を容易に測定できます。
入札単価シミュレーションは、異なる目標コンバージョン単価を設定した場合に獲得できたと思われるコンバージョン数を予測できます。
アラートと通知は、コンバージョントラッキングに関する問題を報告し、解決するための明確な手順を示します。
充実した掲載結果レポートは、入札戦略のステータスや目標と掲載結果との関係を容易に確認できます。
各レポートには、メインの「キャンペーン」ビューまたは「共有ライブラリ」の「入札戦略」プルダウンメニューからアクセスすることが可能です。
コンテキストに基づくさまざまなシグナル
オークションごとの自動入札機能では、入札単価の最適化の際にさまざまなシグナルが考慮されます。
シグナルとは、個々のユーザーやオークション時のコンテキストを特定できる属性のことで、端末や地域など、手動の入札単価調整に利用できる属性のほか、Googleスマート自動入札固有のシグナルとその組み合わせが該当します。
シグナルの具体的な内容は以下となります。
- 端末
- 所在地
- 地域に関する意図
- 曜日と時間帯
- リマーケティングリスト
- 広告の特性
- 表示言語
- ブラウザ
- OS（オペレーティングシステム）
- ユーザー属性（検索とディスプレイ
- 実際の検索語句
- 検索ネットワークパートナー
- ウェブサイトのプレイスメント
- サイトでの行動
- 商品属性
- モバイルアプリの評価
- 価格競争力
- 季節性
シグナルの数や内容を見ても、普段Googleでは設定できない内容なども考慮し入札してくれるため、データが正常に取れているのなら使用して間違いない機能かと思います。
季節性など数字を読み取らないと理解し得ない部分も、自動的に調整してくれます。
各キャンペーン内容にあった入札戦略にすることで、かなりの効果が期待できます。
また、最後に押したキーワードが重要視され、そのキーワードのみCV1と算出します。
自動入札のデメリット
メリットを見ると、自動入札を使わない手はないと感じますがデメリットもしっかりと把握しておきましょう。
デメリットを把握していないと急に不利になる可能性がありますよ。
自動入札のデメリットとしては、
- データの貯蓄が必須
- コンバージョン数に左右される
- セール時には手動の可能性も出てくる
です。
一つ一つみていきましょう。
データの貯蓄が必須
1つ目のデータの貯蓄が必須ですが、Googleの学習機能は過去のデータから判断しています。
つまり、判断材料がかけていると十分な分析が不可能になってしまいます。
コンバージョン数に左右される
2つ目のコンバージョン数に左右されるですが、入札単価は基本的に過去のコンバージョン数から判断します。
これも、十分なコンバージョンが月数件程度しか発生しない場合や、新規で掲載開始したばかりのアカウントでは、判断精度がぐっと下がってしまうことになり、本来の効果は期待することはできません。
それどころか、参照するコンバージョンのサンプルデータが少ないゆえに、的外れな自動調整がなされて逆効果になってしまうこともあります。
Googleからの目標コンバージョン数としては、過去30日間に30以上のコンバージョン数を獲得、目標広告費用対効果の場合は50回以上発生していることが推奨されています。
ですが、コンバージョンは30回より100回、100回より500回発生したほうが学習期間は短くなります。
セール時には手動の可能性も出てくる
3つ目のセール時には手動の可能性も出てくるですが、自動入札は過去のコンバージョン履歴を参考にします。
そのため、セールなどをおこない急激にコンバージョン数が変化したとき通常状態に戻っても、セール状態のコンバージョン数を参考にしてしまう可能性がでてきます。
例えば、「昨日テレビ番組で紹介されて爆発的に指名キーワードのクリック数が増えた」などの急激な環境の変化に対応することは難しいです。
その際には、泣く泣く手動での編集を余儀なくされ、いったんスマート自動入札はOFFにし手動入札で調整または入札戦略を拡張クリック単価に切り替えるなど、季節性の調整をおススメします。
季節性の調整では、セール期間を設定しておきその期間のコンバージョン率を手動で設定をすることが可能になります。
これにより、セール時の急激な変化を和らげることが可能になるんですね。
Googleのスマート自動入札のメリットとデメリットについて！手動とどっちが良い？のまとめ
今回は、Googleのスマート自動入札のメリットとデメリットについて概要など詳しく解説してきました。
手動とどっちが良いのか？という判断の基準として参考になれれば幸いです。
「今後、自動化が高度に進化したら将来的には広告運用担当者はいらなくなるのでは？」と一部、考えている人もいるかもしれませんが、確かに自動化の精度が向上することで、入札調整などの作業が占める割合は減少していくかと思います。
しかし、いくら自動化が進んでも、最終的な意思決定を行うのは、ユーザー心理や購買意欲まで加味した入札戦略や、ペルソナの作成、カスターマージャーニーに合わせた戦略的なアプローチなどをする人間です。
自動入札は、一見便利そうに見える機能ですが、データ量が豊富でないと、精度にガタが来ます。
精度を上げるためには、とにかくコンバージョン数を増やす必要がありますから、自動入札に頼った広告運用は危険だと判断できますね。
自動入札を導入する際は、まずは正確な機能を確認し、「本当にその自動入札が適しているのか」、「そもそも自動入札を使うべきなのか」など、しっかりと検討したうえでデータ量が豊富になれば、自動入札を十分に活用できると思います。
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