ステップメールのシナリオとは？作成方法やポイントをご紹介！

メールマーケティングの代表的な手法のひとつに、ステップメールがあります。

ステップメールを効果的に配信するには、ただステップメールを配信するだけではなく、最適なメール内容と最適な配信タイミングが重要になりますが、そこで、ステップメールにおける「シナリオ」の設計がステップメールの成果を左右します。

シナリオの設計をしようとしても、「どのようなシナリオを作成すればよいのかが分からない」と悩んでいる方や、「シナリオを作成し始めたが、途中で諦めてしまった」という経験はありませんか。

そこで、【ステップメールのシナリオとは？作成方法やポイントをご紹介！】ということについてご紹介していきたいと思います。

ステップメールの効果を高めるために必要なシナリオ
- ステップメールのシナリオとは
ステップメールのシナリオの作成方法
シナリオを作成する際のポイント
シナリオメールとの違いとは？
ステップメールのシナリオとは？作成方法やポイントをご紹介！のまとめ

ステップメールの効果を高めるために必要なシナリオ

ステップメールというものを、みなさんはどの程度理解していますか？

ステップメールは、フォローアップメールとも呼ばれるメールで、自動でメールを配信するにも関わらず、ターゲットと密にコミュニケーションをとることができる便利な手法で、今や、メールマーケティングとは切っても切れない存在です。

ステップメールは、メルマガのように1通で完結することなく、段階を踏んでメールを配信していくので、顧客のリアクションを常に意識して次のメールに繋げていくためのシナリオを作成する必要があります。

ステップメールのシナリオとは

ステップメールにおけるシナリオとは、資料のダウンロードやメルマガ登録など、ユーザーが起こしたアクションを起点として、購入や問い合わせ、集客などのステップメールの目的（ゴール）に至るまでに、どのようにアプローチをしていくのかを設定した筋道になります。

段階的に配信するメールの筋書きをある程度決めておくことによって、顧客の状況に応じたメールを配信することができ、より効果的な訴求を行うことができます。

目的に至るまでの過程では、さまざまなシナリオが考えられますが、シナリオの良し悪しが成果を左右すると言っても過言ではないほど、ステップメールを配信する際には重視すべき要素のひとつです。

シナリオ設計では、一人ひとりの顧客に最適化したメールを配信するために、自社が保有している顧客のデータやユーザーの購入履歴などを活用するのが一般的です。

ステップメールの配信シナリオをCRM（顧客関係管理）やCCCM（クロスチャネルキャンペーンマネジメント）などの外部システムと連動させ、よりパーソナルな訴求をすることも可能です。

ステップメール配信をするにあたって、シナリオ次第では成果が大きく左右してくるので、事前にしっかりとシナリオを設計することが重要になります。

ステップメールのシナリオの作成方法

ステップメールのシナリオの作成方法について解説していきます。

step1：目的を明確に設定する

まず最初に、ステップメールの配信によって、最終的にどのような行動を起こしてほしいのか、達成したい目的を設定しましょう。

ステップメールは、基本的に「見込み顧客」や「既存顧客」に対して、アクションを促すためのものなので、どのような人にどのようなアクションをとって欲しいのか、そのターゲットと達成したい目的を決めましょう。

一般的に分かりやすい目的設定としては、問い合わせや資料ダウンロード、商品の購入や来店予約などが考えられます。

商品の購入のようなわかりやすいコンバージョンもあれば、顧客との関係性を強化したい、ファン化してサービスの継続利用、イベント・セミナーへの参加などといった、少し抽象的な目的も考えられます。

見込み顧客である場合、商品を購入してもらうこと、既存顧客である場合、リピーターになってもらうことが一般的なゴールになります。

この目的をあいまいに設定してしまうと、その後の手順でつまずいたり、シナリオが効果を発揮しなくなったりするので、明確な目的を設定するようにしましょう。

step２：ターゲットを決める

目的を設定するのと同時に、「誰のために」というステップメールを配信するターゲットを決めていいきます。

顧客がどのようなニーズを持っているのか、どのようなアクションをしたときを起点としてステップメールを配信するのかを決定します。

ターゲットによって達成したい目的が違って、達成したい目的によって配信するコンテンツも異なってきます。

ターゲットがあいまいだと、その後の設定も、達成したい目的もあいまいなものになってしまうので、明確なターゲットを最初に決めておきましょう。

ターゲットがどのような人物なのかを考えるために、趣味やライフスタイル、消費行動、価値観などを加えることでより詳細な人物像を設定することができるペルソナの設定などもおすすめです。

step３：カスタマージャーニーマップを作る

カスタマージャーニーとは、一言でいうと「顧客が購入に至るプロセス」のことです。

ターゲットがどのように商品やサービスと接点を持って認知し、関心を持って購入意欲を高め、購買や登録などに至るのかという道筋を旅（ジャーニー）に例え、その顧客の行動や心理を時系列的に可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

カスタマージャーニーでは、「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」という顧客がたどる体験を4つのステージに分けて考えます。

カスタマージャーニーを作成することで、顧客の思考や感情を時系列で可視化することができるので、顧客理解が深まり、各プロセスにおける顧客行動の理由を理解しやすくなり、購入に近づけるための改善を行うことができます。

ステップメールの作成においても、目的とターゲットごとにカスタマージャーニーマップを作っておくと、シナリオ設計がしやすくなります。

ペルソナとカスタマージャーニーを理解しておけば、ステップメールの設計やコンテンツの作成をスムーズにすることができます。

step４：ストーリーを作る

目的を設定したら、次は、その目的に向けて、ストーリーの作成をしていきます。

見込み顧客の起点となるアクションに、どう寄り添っていくべきか、どのようにアプローチをしていけば態度変容が起きて目的に至るのかを考えていきます。

ストーリーの作り方としては、消費者行動モデル（AIDMA）に沿って作成することをおすすめします。

消費者行動モデル（AIDMA）は、

Attention（注意）
Interest（関心）
Desire（欲求）
Memory（記憶）
Action（行動）

の頭文字を合わせたもので、起点（Attention）から最終的な目的に至る（Action）までに、どのような内容であれば興味関心（Interest）や購買意欲（Desire）を高められ、商品名を覚えて（Memory）もらえるかを意識して作成をするようにしましょう。

ステップメールを導入した直後であれば、これまで実施した施策での目的に至るまでの顧客の動きがシナリオとしては最適で、成果が出る可能性も高くなります。

例えば、以下のように分割します。

1通目　注意を引くインパクトのある言葉
2～3通目　メリットやベネフィットを訴えかける
4～5通目　実際の体験談などで、予想される未来で刺激する
6～7通目　どのくらいの販売数なのかを記憶させる
8～9通目　セールスを始め、購入という行動に導く

興味・関心や購買意欲を高めるためには、その製品を活用した成功事例や新着記事の案内をすることをおすすめします。

また、商品の名前を覚えてもらいたい場合には、商品自体の詳細な紹介をしたり、商品のお試しをすることができることを訴求すると、より態度変容につながりやすくなります。

目的を達成するまでに、ターゲットの気持ちは変化していくので、どのタイミングで、どういった情報が必要になるのか、解像度を上げて、ストーリーを描いてみましょう。

step５：シナリオを設計する

作成したカスタマージャーニーマップに従って、目的に至るまでのストーリーを作成したら、態度変容するポイントに合わせてシナリオを設計していきます。

シナリオ設計をする際には、ステップ数（何通配信をするのか）、各ステップにおけるメールの内容（どのような情報を提供するか）、送信の間隔（どのタイミングで配信するのか）を決めていきます。

ステップ数やメールの内容、送信をする間隔には、特に決まったルールはないので、目的を達成するためにはどのようなシナリオが最適なのかを考えて、それぞれ作成していきましょう。

メールを配信する間隔に迷っているという場合には、いつまでに設定した目的を達成させたいかを決めることで、最初のメールの何日後に最終メールを送るかが見えてきます。

先に達成にしたい目的が決まっているので、達成するまでに送るメールの内容をカスタマージャーニーマップに応じて決めていくようにしましょう。

step５：メールの文面を作成する

配信する内容が決まったら、メールの文面を作成します。

ステップメールだからといって、特別なメールを作成する必要はありませんが、顧客にとって読みやすいように、必要な情報をしっかりと盛り込むようにしましょう。

まずはターゲットをイメージして、質の高い内容をターゲットにマッチした言葉選びをするようにしましょう。

そして、ターゲットに伝わりやすいように読みやすい文章で、分かりやすい表現で書くことを心がけ、なおかつ、受け入れられやすい文章のスタイルやデザインを選択するようにしましょう。

メールの見た目の工夫としては、読みやすいフォントや適切な行間、適度な箇条書きを活用したり、ヘッダーを使用するなど、デザインとレイアウトに気を配ることでターゲットの気を引くことができます。

不特定多数に向けた配信をするわけではないので、設定したペルソナを元にして、ターゲットに向けてメッセージを伝えるイメージで文面を作成していきましょう。

また、メールを受け取った人が自分に向けたメッセージだと思ってもらえるよう、件名や差出人名、メールの文中に顧客の名前を入れ込むことで、機械的にならないのでおすすめの手法です。

魅力的な「見出し」と「件名」

ターゲットの関心を引くもっとも重要な部分としてあるのが、メールの見出しと件名になります。

開封率を向上させるためにも、具体的なテーマや特典を示すことでターゲットの興味をそそるようなキャッチーな見出しや件名を作成するようにしましょう。

短くて読みやすいメール本文

メールは、一般平均的な閲覧時間は7秒以下と言われているので、短くて読みやすい文章が好まれます。

なので、長すぎる文や複雑な表現はなかなか読んでもらうことができないので、伝えたい内容や要点をわかりやすくまとめるようにしましょう。

箇条書きにしたり、パラグラフなどを使用して、見やすく情報を整理し、ターゲットが読みやすいよう、メールの文章を工夫しましょう。

シナリオを作成する際のポイント

シナリオを作成する際のポイントとしては、ユーザーにとってどのようなメリットがあるのかをしっかり考えたうえでシナリオを構築するということです。

ユーザーのメール開封率を上げるためには、ユーザーの興味・関心を引くように、見出しや件名を工夫したり、メール内容がユーザーにとって役に立つものであることを伝えると同時に、商品やサービスの内容について具体的なイメージを持ってもらえるように作成をするようにしましょう。

商品やサービスをただアピールしたいばかりに、説明ばかりをするのではなく、ターゲットにメールを読んでもらいファン化する、という意識を持って、シナリオを設計するようにしましょう。

また、商品やサービスを購入する際に、実際に利用した人の実体験や成功例などの口コミをチェックする人は多く、その言葉を参考にしてさらに考えるので、その商品を利用したことのないユーザーに刺さるような、実際のリアルな口コミをメールに盛り込むようにする、ということです。

そして、「季節限定」や「数量限定」、「期間限定」や「会員様限定」などといった限定性のある言葉は、メールを受け取ったユーザーに特別感を与えるので、購入意欲を高める効果を期待することができます。

シナリオメールとの違いとは？

ステップメールとしばしば混同されることが多くあるメールマーケティング手法に、「シナリオメール」がありますが、この２つは厳密には異なるものです。

ステップメールもシナリオメールもどちらもゴールへのシナリオを作成して、段階的にメールを配信していくという点では共通しています。

2つの違いとしては、ステップメールは、メールを基準とした行動をもとに配信されるので、「商品の注文日」や「資料の請求日」など、特定の日付を基点としたメールを送信します。

なので、「商品の注文から3日後と1週間後」や、「資料請求をしてから2週間後」など、あらかじめ設定された日付になると自動的にメールを配信するのがステップメールになります。

一方、シナリオメールは、顧客がどのような行動をとったかを対象としてメール配信するので、「〇回、商品ページを閲覧したユーザー」や、「問い合わせをしたユーザー」など、ステップメールよりも細かい条件の設定をすることが可能です。

ステップメールとシナリオメールが配信されるタイミングについて、具体例を出すとすると、ステップメールは、ユーザーが資料ダウンロードした直後にメールAを送信し、その2日後にメールB、4日後にメールCを配信するといった見込み顧客の時間を起点にメールを配信します。

シナリオメールの例としては、資料ダウンロードをした人に対してはメールAを配信し、Aから機能ページサイトを閲覧した人に対してはメールBを配信、価格ページを閲覧した人に対してはメールCを配信して、途中で離脱してしまった人に対してはメールDを配信といったように、それぞれ見込み顧客の動きを起点としてメールを配信します。