Web広告の出稿における効果指標のひとつとして、「費用対効果」があります。
とりあえず広告を出してみたいけれど、「いくらぐらい掛かるのだろう？」や「予算はどれぐらいあればいいのだろう？」と疑問に思っている方も多いでしょう。
なんとなくWeb広告を配信しているだけでは、Web広告をいくら配信してもコストがかさんでしまうだけで、効率的な広告の運用にはつながりません。
いまひとつ効果を実感することができていないのは、広告の出稿の仕方を間違えているからかもしれません。
なので、広告費用に対する確実な成果を得るためには、コストのムダをなくして、課金方法の違いを理解しておく必要があります。
ですので、今回この記事では、Google広告で料金が発生するメカニズムや、その課金の仕組み、そして広告に掛かる費用を算定する方法や概要についても詳細に説明していきます。
この内容を具体的に把握して導入していくことによって、広告費について思案に暮れることなく円滑に配信していけるようになります。
Google広告のCPCとCPM課金の違いは？
Webマーケティングの担当者なら、代表的な課金方法として、「CPC課金（クリック課金）」と「CPM課金（インプレッション課金）」という２つの用語を、どこかで一度は耳にし、認知しているかもしれません。
CPC課金とCPM課金のどちらの方がコスパが良いのか、迷ったという経験はありませんか？
Web広告に関連する掲載料金の種類は、大きく分けて、
- CPM課金
- CPC課金
の2種類があります。
しかし、よく混同されがちなCPC課金とCPM課金ですが、それぞれ違った特性を持っています。
Google広告での課金の方法は、以下の2つがあり、費用は配信時に掛かります。
- CPC（クリック課金）
- CPM（インプレッション課金）
それぞれ「CPC（クリック課金）」と「CPM（インプレッション課金）」の基本について、ご紹介していきます。
CPC（クリック課金）とは？
CPC（クリック課金）は、「Cost Per Click（コスト・パー・クリック）」の略で、その名前の通り、「料金がクリックされる度に広告費が発生する」という課金方式になります。
CPC（クリック課金）の計算の方法としては、CPC＝コスト÷クリック数となります。
たとえば、広告にかける広告費が10万円で、実際にクリックされた数が500回の場合、CPCは200円になり、1回のクリックに200円の費用が発生していることになります。
広告表示（インプレッション）では、費用がかからず、クリックしてリンク先のページにジャンプした時点で初めて広告費が発生します。
支払いのタイミングとしては、1ヵ月分など一定期間でまとめて行うケースが多く、主に広告表示（インプレッション）の形式は、リスティング広告などで広く採用されています。
また、高価な単価（キーワード次第では\3,000/1回[クリック]など）になることもあるため、費用を考えていく上では、その業界での単価をあらかじめ調べて知り、作成していくことはとても大事です。
投下した広告費に対してクリック数が増加したり、結果としてCPCが低くなると、費用対効果が高くなる傾向が掴めます。
写真や動画をあげることで人気なInstagramやFacebookは、どちらもCPMとCPCの全てに対応しているので、ユーザーが自由に選択をすることができます。
CPC（クリック課金）の仕組みとは？
CPC（クリック課金）の仕組みとしては、競合他社とのオークション形式によって価格が決定します。
支払う金額やクリック単価の相場は、出稿するキーワードによって異なりますが、一般的に、他社競合が多ければ多いほどクリック単価は高くなり、ニーズが顕在化したワードほど競争率が高いので、クリック単価は高くなる傾向にあります。
それぞれの企業が広告費用から入札単価を決めて、広告を出稿したいキーワードごとに入札を進め、そこでオークション形式によって、より高い入札額を提示した企業を指標にして、CPCが決定されるという仕組みになっています。
例えば、「クリック課金 改善」というキーワードに、A社が200円、B社が250円、C社が250円の入札額を提示した場合、一番高いC社の広告が優先的に選定されて、サイトの上位表示されるというイメージになります。
ただし、CPCは、オークションで争うのは単純な入札金額の大きさだけでなく、「広告ランク」によっても変化します。
なので、広告の質として「広告ランク」も、大きく関わってくるので、広告を出稿する際には、費用対効果を最大化するために入札額にだけではなく、「広告ランク」を一緒に高めることを意識するようにしましょう。
CPM（インプレッション課金）とは？
CPM（インプレッション課金）は、”Cost Per Mille（コスト・パー・ミル）“の略で、1,000を意味する「Mille（ミル）」という聞き慣れないラテン語の単語が登場しますが、意味の通り“表示回数（インプレッション）が1,000回に達するごとに広告費を支払う”課金方法という機能になっています。
普段、人が何気なく見ているWebページでもよく見かける傾向の広告で、DSP広告やSNS広告などを中心に、Google広告でいうとディスプレイ広告が該当します。
CPM（インプレッション課金）の計算方法としては、CPM＝コスト÷表示回数（インプレッション数）×1,000となっています。
この計算方法でCPM単価を求めれば、別の課金形式の広告でも、同じ基準で分析をするこいとができます。
画面いっぱいに動画やBGM、テキストを使って動画を流す「TrueView広告」、動画の視聴中に6秒以下の短い広告が流れる「バンパー広告」、スマートフォンのサイズに対応した「アウトストリーム広告」などの課金方式はCPMに対応しています。
広告の出稿単価は、予算が少ない場合でも気軽に運用に取り組めるのが魅力の一つで、自動的に効率の高い動画広告に入札を行ったり、指定した入札価格でなるべく配信数を多く獲得するなど、幅広い入札パターンを選択することができます。
CPM（インプレッション課金）の仕組みとは？
インプレッション単価は、いくつかの要因によって変動しますが、出稿費用は「広告オークション」という仕組みで決まります。
広告オークションは、主に
- 「入札単価」
- 「推定アクション率（広告主の目的達成につながる可能性）」
- 「広告品質」
の3つの指標で判断されます。
この３つの指標が全体的に価値が高いと判断された広告が、優先的に表示される広告になります。
なので、入札単価を上げれば上げるほど、CPMも上がり、同じジャンルで広告を出稿している他社競合が多い場合にもCPMは上がります。
逆に、他社競合が少ない場合には、CPMは下がります。
CPMを決定するためには、入札単価の設定など自社でコントロールをすることができるものもあれば、他社競合の存在や広告品質など、他の部分で左右される場合もあります。
Google広告でCPM課金とCPC課金のどちらの課金方法にするか迷ったときは？
CPM課金とCPC課金には、それぞれ一長一短があるので、ビジネスをする上でどちらの課金方法にするか迷ってしまってしまいますよね。
そこは、広告主が広告の種類や内容を見極めて、目的にマッチした課金方法を選んで調整する必要があります。
始めに、どちらの課金方法にするかは、「広告出稿の目的」「広告費用」といった2つの観点から検討してみることをおすすめします。
まず、自分の広告出稿の目的が「販売」の場合なら、クリック数が最大になるよう配信され、実際に購入や問い合わせなどのアクセスの向上につながりやすいCPC課金の方が向いています。
一方、新商品発売などで出稿目的がより多くのユーザーに広告を見てもらう必要がある「ブランディング」であるなら、インプレッション数が最大になり、入札が増加するよう配信されるCPM課金が最適です。
クリックされても費用が掛からないという点以外にも、たとえ今、クリックされなくても、後から広告を思い出し、そこから次の成果に繋がるようなアクションがあることも考えられるため、記憶に残るという点でも有益と言うこともできます。
もし、担当になってCPM課金とCPC課金のどちらにすべきか迷った場合は、定期的に数字を見て課金方法を変えて使ってみて、観測結果からコストの差を比較してみることをおすすめします。
また、課金方法だけでなく、自社のブランド力を損なわないように、配信業者の選択も重要になります。
なので、ブラックなサイトやグレーなサイトに配信されてしまう可能性も考慮して、ブラックリストやホワイトリストの運用、掲載先の自動判別など、自社のブランドを守るためにも広告掲載の制御・対策をしている広告配信業者を選択するのが安心です。
Google広告のクリック別課金について
広告のコスト面から課金方法を考えるときは、CPM課金が1,000インプレッションごとに課金されるため「クリック率0.1％」が判断の基準になります。
クリック率0.1％以下はCPC課金、0.1％を超えるようならCPM課金を選択すると、コストを抑えることができます。
ここからは、イメージを掴みやすくするためにも、具体例を挙げて解説していきましょう。
（例）いずれも単価100円、インプレッション10,000とします。
クリック率0.1％以下（0.05％）の場合
まずは、クリック率0.1％以下（0.05％）の場合を見ていきましょう。
| CPC課金 | 10,000（インプレッション）×0.0005×100円＝500円 |
| CPM課金 | 10,000（インプレッション）÷1,000（インプレッション）×100円＝1,000円 |
上記の通り、CPC課金の方が安価になります。
次に、クリック率0.1％以上（0.5％）の場合を見てみましょう。
クリック率0.1％以上（0.5％）の場合
クリック率0.1％以上（0.5％）の場合を見ていきましょう。
| CPC課金 | 10,000（インプレッション）×0.005×100円＝5,000円 |
| CPM課金 | 10,000（インプレッション）÷1,000（インプレッション）×100円＝1,000円 |
上記の通り、CPM課金の方が安価という結果になります。
このように、一部の広告の目的や費用面から検討をすることによって、どちらの課金方法が自社の商品やサービスに向いているのかがおのずと見えてきます。
しかし、CPC課金とCPM課金にはそれぞれ「メリット」と「デメリット」があります。
それぞれしっかり把握をしておくことで、何かあった時に対応することが出来るので、メリットとデメリットを頭の片隅に入れておきましょう。
それでは、CPC課金とCPM課金のメリットとデメリットについて見ていきましょう。
Google広告でのCPC課金とCPM課金のメリット・デメリット
CPC課金とCPM課金のメリット・デメリットをそれぞれ挙げてみましょう。
まずは、CPC課金のメリットから見ていきましょう。
CPC課金のメリット
CPC課金のメリットとしては、
- クリック数が最大になるよう配信される
- クリックされない限り、何回表示しても料金が発生しない
- 常に一定料金なので広告費を抑えやすい
- 費用対効果が明確
上記のように、CPC課金の最大のメリットとしては、広告費が発生したら、確実に誘導という効果につながっているという点になります。
Webサイトの集客を増やしたいという意味でいうと、広告をクリックしなければ広告費も発生しないCPC広告は、非常にコストパフォーマンスが高いといえます。
CPC課金のメリットとしては、ユーザーが自社のサイトを訪問したときに初めて課金される仕組みになっているので、「クリック保証型広告」などとも呼ばれるほど、表示回数だけの課金よりも広告費のムダがありません。
また、クリックというアクションを伴うため、ユーザーの動向を追跡しやすく、費用対効果を明らかにしやすく、興味のあるユーザーをメインに配信されるといったように、クリック数が最大になるように配信されます。
また、興味のあるユーザーをメインにして配信がされるといったように、クリック数が最大になるように配信されるので、ターゲットの狭い広告は配信数自体が増えないという可能性があります。
予算や広告の掲出期間を柔軟に調整することによって、広告予算の限られている場合でも、少額から始めることも可能なので、導入のハードルも低くなっています。
また、検索広告であれば、キーワードはテキスト形式の広告が主になるので、画像作成や動画作成の工数は必要なく、広告経由で何件Webサイトに訪問したか、さらに、その訪問したユーザーがサイト上でどのようなアクションをしたかも分析することが可能です。
目的としては、Webサイトへの訪問をただ増やすことではなく、その先にある売り上げや資料請求、問い合わせ件数を増やすなどのコンバージョンにつなげることです。
広告クリックによってサイトアクセスだけが増えても、お問い合わせがなければ意味がないという場合には、分析ツールを組み合わせて改善することをおすすめします。
次に、CPC課金のデメリットを見ていきましょう。
CPC課金のデメリット
CPC課金のデメリットとしては、
- クリック率が上がると費用が高額になる
- 広告内容によっては配信数が増えない
- 競合が多い分野（キーワード）で広告費が高くなる
- 誤クリックの多いスマホやメディアでは無駄なコストが発生する可能性も
- 費用対効果が分かりづらい
このように、CPC課金のデメリットとしては、ユーザを選択して配信するため、ターゲットの狭い広告は配信数自体が増えない可能性があります。
CPM課金の場合、ユーザーが広告を見ていなくてもブラウザがダウンロードすると課金対象としてカウントされてしまうので、広告が表示される前にユーザーがページを離脱していた場合でも、広告費が発生してしまいます。
実際にユーザーが広告を見ているかの判断をすることが難しいので、記事中にある広告をスクロールして飛ばしてしまっていたとしても、把握することが出来ないので、広告費用が発生してしまいます。
広告によって、自社サイトへどのくらい訪問者が増えたかなど、判断がしづらい際には、「実際にユーザーの目に触れる状態にあった広告」の指標であるvCPMを参考にすることをおすすめします。
また、近年ではスマートフォンのユーザーが多く、画面が小さいという理由から検索をする際に誤クリックが起きやすいような媒体では、ユーザーの意志とは無関係なムダなコストの発生する可能性があります。
クリックが必ずしも成約に結び付くとは限らないため、ポイント目的でクリックするユーザが多すぎると費用対効果は低くなります。
さらに、クリック率が高ければ費用対効果も高くなりますが、クリックが必ずしも成約に結び付くとは限りません。
自動で表示回数が最大になるように配信されるので、適切にターゲティングを行わないと、ニーズのない層にも広告が大量に表示されてしまいます。
たとえば、一部地域のみで展開をしているチェーン店に対して、全国のユーザーに広告が表示されているとしたら、一部地域のみ以外のユーザーにとっては全く関係ない広告となってしまいます。
なので、適切なターゲティングを行わないと、広告費用だけがかかってしまう可能性があります。
クリックするユーザが多ければいいというものでもなく、費用だけが膨らみ過ぎてしまう可能性もあるので、その場合、ポイント目的でクリックするユーザーが多くなると費用対効果が低くなってしまいます。
CPM課金のメリット
CPM課金のメリットとしては、
- インプレッション数が最大になるよう配信されるため、より多くのユーザーの目に留まりやすい
- 常に一定料金なので予算の管理が容易
- クリック率が上がってもコストを抑えて運用できる
- クリック率（CTR）が高いほど単価が割安になる
上記のように、CPM課金のメリットとしては、クリックされてもされなくても、表示された回数に応じて課金額が増大していくので、クリック数が期待できる広告であれば単価は割安になります。
配信された広告がどれだけクリックされても、CPM課金であれば費用の変動がないので、クリックされやすい広告の場合は、CPM課金の方が１クリックあたりにかかる費用が安くなる傾向にあります。
たとえば、CPMが200円で、1％のクリック率があった場合、CPM課金の1クリックあたりのコストは200÷（1,000✕0.01） ＝20（円）で、2％のクリック率ならば200÷（1,000✕0.02）＝10（円）と、半額になります。
しかし、CPC課金の場合には、クリック率が1％から2％になっても広告にかかる費用が倍になるので、1クリックあたりのコストは同じままになり、クリック率が高ければ高いほどクリック単価が安くなります。
また、ユーザーのアクションと連動していないため、こちらが表示する回数を増減させたり、入札単価などを変更したりしない限り、常に一定の料金を設定することができるので、広告予算は変化しないで広告費を抑えることができます。
近年主流になっているSNSなどのバズなどの影響を受けて、突然広告のクリック数が増え、請求金額が跳ね上がってしまうという場合がありますが、CPM課金は、表示回数ごとに課金する仕組みとなっているので、そのような心配はいりません。
なので、広告費が変動しないという点から、毎月の予算を立てやすくなります。
さらに、配信の対象を確度の高いユーザー向けにすることによって、費用を減らすことが出来ます。
次に、CPM課金のデメリットを見ていきましょう。
CPM課金のデメリット
CPM課金のデメリットとしては、
- クリック率が低くてもコストがかかる
- 広告素材によっては無駄なコストとなる恐れもある
- 費用対効果がわかりにくい
このように、費用対効果がわかりにくいというのがデメリットですね。
広告が表示される回数によって課金されるため、サイトの訪問（顧客の確保）につながらなくても広告費がかかります。
また、すでに十分な知名度があるコンテンツで、購入や成約に結び付けたいという商材の場合、表示回数による課金がムダなコストになる可能性があります。
表示回数が費用の基準になっているため、「サイト流入や購入・成約のきっかけになっているか？」を判断しづらく、費用対効果が不明確であるというのが、CPC課金のデメリットですね。
上記のメリットとデメリットを踏まえた上で、出稿時にはそれぞれ最善の注意をする必要があります。
Google広告にかかる費用の算出方法
どのぐらいの費用が最適なのかというのは、そのサービスや業界等で異なりますが、数式によって導出することもできます。
今回は、目的別に3つのケースをご紹介しますので、一番適している導出方法で費用を計算して、配信に役立てていきましょう。
目的が問合せの件数のケース
“資料請求の件数目標が1ヶ月間で△△件”や”1ヶ月間で□□件の問合せが目標”といった場合、つまり目的を資料請求や問合せの件数としているケースでは、以下の計算式で費用を導出できます。
1ヶ月間の広告費 ＝ クリック単価 ÷ 成約率 × 目標件数
例えば、クリック単価が\200、成約率が2%、目標件数が30件の場合、広告費は以下のように計算できます。
200[円] ÷ 0.02 × 30[件] ＝ 300,000[円]
目的が売り上げ額のケース
“月ごとの利益目標として△△万円”といった場合、つまり目的が売り上げ額としているケースでは、以下の計算式で費用を導出できます。
1ヶ月間の広告費 ＝ クリック単価 ÷ 成約率 × ( 目標売り上げ額 ÷ 客単価 )
例えば、クリック単価が\200、成約率が2%、目標売り上げ額が\600,000、客単価が\20,000の場合、広告費は以下のように計算できます。
200[円] ÷ 0.02 × ( 600,000[円] ÷ 20,000[円] ) ＝ 300,000[円]
最小限度の費用でトライアルを行うケース
問合せ1件を獲得するための費用を最小限度の費用としてトライアルを行うケースでは、以下の計算式で導出していきます。
1ヶ月間の広告費 ＝ クリック単価 ÷ 成約率 × 問合せ件数
ここで、各項目は以下のように設定していきます。
- クリック単価 … 出稿するキーワードの平均値
- 成約率 … 1%（仮定としての値）
- 問合せ件数 … 5件（獲得できるであろう件数としておすすめの値）
これにより、5件の問合せを獲得するための最小限度の費用を導出することができるわけです。
例えば、クリック単価が\200、成約率が1%、問合せ件数が5件の場合に掛かる最小限度の費用は、以下のように計算できます。
| 200[円] ÷ 0.01 × 5[件] ＝ 100,000[円] |
Google広告のクリック単価相場のリサーチ方法
Googleにある“キーワードプランナー”というツールを使用することで、クリック単価を調べることができます。
もちろん厳密な値ではなく、参考程度（推定CPCなので）のものとなりますが、これによって費用をある程度は計算することができます。
キーワードの検索ボリュームが見ただけで分かりやすくなるよう表示されますので、このツールを効率よく利用できるようにしていきましょう！
また、コンバージョンの設定を行うことで、出稿した広告や狙ったキーワードの成果を把握でき、スマート自動入札を利用して効率的に広告を配信することができます。
Google広告のCPCとCPMが課金されるタイミングは？
広告の課金方式は、
- 固定料金型
- インプレッション課金型
- クリック課金型
- 成果報酬課金型
- 視聴課金型
- 通数課金型
の6種類があります。
CPM課金では1,000回表示された時点で課金タイミングとなるのが一般的ですが、CPC課金はクリックごとの課金となるため、広告がクリックされない限り課金されることはありません。
課金のタイミングは、広告のクリックによりリンク先ページへジャンプした時点となります。
課金形態によって重視すべき指標は異なりますが、どちらを選択すべきか迷った場合は、クリック率を見極める、インプレッションに対するコスト率をCPMで測る、といった方法で広告効果を探りながら正しい選択に結び付けていく必要があります。
Google広告のCPC課金とCPM課金の注意点
CPC課金とCPM課金のメリットやデメリット、算出方法を見てきました。
ここでは、注意点についてご紹介したいと思います。
CPC課金の注意点
CPC課金の注意点としては、予想以上に早く予算上限に達する可能性があります。
そのため、広告を出稿した後は、クリック数の動向を必ずチェックするようにしましょう。
また、特定のキーワードでクリック単価が低い場合、他社競合の広告主が少ないという可能性がありますが、いくらアクセスを集めても商品やサービスが売れないキーワードである場合は、競合性が低くても十分な費用対効果を見込むことはできません。
競合性の低いキーワードやメディアを選択してCPCを出稿することによって、クリック単価が低くなり、費用対効果が高くなる傾向にあります。
しかし、競合性の低いキーワードやメディアは、そもそもユーザーが広告に興味をもってくれない可能性があり、成果につながらないというリスクもあるので、しっかりと見極める必要があります。
また、広告を出したくないキーワードとして、「除外キーワード」の設定もおすすめです。
ユーザーにいくらクリックされても成果につながらないようなキーワードは、除外キーワードとして設定をしておくことで、無駄な広告費を削減することができ、費用対効果の向上につながります。
最近、よくあるスマートフォンの誤操作によって、広告に興味のないユーザーが広告をクリックしてしまうということですが、誤クリックの回数が多くなってしまうと、クリック単価が低い場合でも費用対効果が下がる傾向にあります。
パソコンやタブレット端末と比較しても、スマートフォンの画面は小さいので、スマートフォンユーザーにとって、広告の文字数などが制限されるので、見やすい広告を作ることは、費用対効果を高めるうえで重要なポイントになります。
スマートフォンユーザーをターゲットとしている場合は、商品やサービスの魅力を簡潔に伝えることができる広告の作成を心がけましょう。
また、ECサイトなどでは、広告をクリックすると特典がもらえる場合がありますが、インセンティブを目的としたクリックが多くなってしまうと、低いクリック単価であっても費用対効果は下がってしまいます。
CPM課金の注意点
CPM課金の注意点としては、「サイト流入や購入といった成果につながらない」、「費用対効果がわかりにくい」といったデメリットを知っておくことです。
広告が表示されたからといって、全てが効果に繋がるとは限らず、ユーザーが訪問して広告を見られたからといって、必ずしもユーザーが何かしらのアクションに移るわけではありません。
また、CPM課金は表示回数に基づいてカウントされるので、広告が表示されたときにユーザーが実際にその広告を見たかどうかというのは関係ないので、広告の効果測定や運用においては他の指標と組み合わせて分析をすることが重要になります。
CPMが高騰する場合、ターゲティングが狭いことで、CPMが高騰する傾向にあります。
狭いターゲティングの中で表示回数を増やそうと機械学習が働いて、表示回数に対して課金されるCPMは高くなって、ターゲティングを広げることでCPMは下がります。
配信先を絞ることによってCPMが高騰してしまうだけではなく、獲得することができるチャンスを失ってし機会損失にも繋がってしまうので、配信先は絞りこみすぎないで、ある程度機械学習に頼って配信をすることで、効率よく獲得をすることができます。
また、どちらを使うか迷ったときは両方を試してみて、その分析結果から成果やコストを比較してみましょう。
また、最初はCPC課金を選び、クリック率（CTR）が上がった時点でCPM課金に移行するという方法も効果的です。
自社にとって最適な方法を活用できるよう検討してみてはいかがでしょうか。
Google広告のCPCとCPM課金の違いは？目的別の選択基準と掛かる費用の算出方法！のまとめ
今回この記事では、【Google広告のCPCとCPM課金の違いは？目的別の選択基準と掛かる費用の算出方法！】ということについて、解説をしてきましたがいかがでしたでしょうか。
広告運用をしていて、よく見かけるCPCとやCPMなど、よく似ている表記の用語があったりして、混乱してしまっているという人も多いのではないでしょうか。
CPM課金とCPC課金には、見た感じ同じように見えますが、それぞれメリットとデメリットがあるため、使い方を理解して上手に使い分けることで広告効果を上げていくことが可能です。
選択を誤らないためには、広告の「目的」と「ターゲット層」、「カテゴリ」などのデータをまとめて、十分に時間をかけてでも検討する必要があります。
また、Google広告では、費用をどれぐらいにするかの設定をフレキシブルに変更することができます。
ある商品・サービスに関連性のある広告であっても、出稿の時期や広告の作り方に応じて課金方法を変えるといった工夫が求められます。
広告出稿は、必ずしもコストに見合う結果を得られるとは限らないので、まずは広告を出す時点で「求めるもの」を明確にし、課金の種類を選んでいかなければなりません。
それが魅力でもあるのですが、だからといって低い価格設定ではあまり効果を見込めなくなりますので、今回ご紹介した様々なケースでの費用を導出するための計算式を、参考として是非利用してみてください。
最初のうちは無理をしないよう、あまり大きな額での費用設定は行わず、Google広告にどんどん挑戦していきましょう！
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